Acabo de recibir mi primer brief para crear UGC de una marca internacional. Me pidieron 10 videos cortos de 15 segundos, cada uno mostrando un producto diferente. El brief dice “inspirador pero convertidor”. Y ahí está el conflicto: ¿cómo haces UGC que realmente hace que la gente quiera comprar, sin que sea puro sales pitch?
Mi primer instinto fue hacer videos como si estuviera recomendando a mis amigos. Honesto, sin mucha edición, solo yo hablando sobre el producto. Pero leeré el brief de nuevo y me di cuenta de que ese tono probablemente no sea lo que buscan. Ellos quieren “convertidor”, lo que implica más estructura, más psicología de venta, menos naturalmente.
Pero aquí está lo que me confunde: si hago UGC que se ve como anuncio, pierdo autenticidad. Los espectadores así detectan eso al toque. No convierten. Pero si hago UGC que se ve demasiado natural, capaz que no es lo suficientemente persuasivo.
Vi algunos ejemplos de UGC profesional de otras marcas, y hay dos tipos: el tipo “testimonial” (alguien usando el producto, contando su experiencia) y el tipo “educatorio” (aquí hay un problema, aquí está la solución, mira cómo el producto lo resuelve). El tipo educatorio parece convertir mejor, pero suena más como un anuncio.
¿Cómo encuentran el balance? ¿Hay un framework para UGC que funcione en ambos mundos?
Ok, esto es lo que aprendí haciendo UGC: la clave no es ocultar que estás vendiendo, es hacer que sea valer la pena. La gente sabe que es advertising. Lo que no quieren es que sea aburrido, forzado, o irrelevante. Lo que hago es empezar cada video con un “hook” que es honesto pero interesante. “La mayoría de la gente no sabe esto sobre X” o “probé esto por 2 semanas y pasó algo”. Luego muestro el producto en acción. No como si fuera magia, sino como parte natural de lo que estoy haciendo. El final es donde pongo un CTA clara, pero solo porque ya he hecho el trabajo de que se sientan curioso. Mi tasa de conversión en UGC es 3-4x mejor que mis posts normales, no porque sea más salesy, sino porque cada segundo del video tiene propósito. Para tu brief, te recomendaría: 5 segundos de hook, 8 segundos de demostración/beneficio, 2 segundos de CTA clara.
Como alguien que revisa cientos de UGC cada mes, te voy a decir qué nos hace clickear “sí, esto funciona”: en los primeros 2-3 segundos, tiene que haber algo que detiene el thumb scroll. Puede ser una pregunta (“¿estás cansado de esto?”), una observación interesante (“el 90% de la gente lo usa mal”), o un teaser del resultado (“aquí es donde la magia pasó”). El video no es sobre ventas. Es sobre capturar atención suficiente para que alguien quiera saber más. El producto entra naturalmente, no como el punto, sino como la solución. Y muy importante: todo tiene que ser creíble. Si mientes o exageras, eso se siente. El mejor UGC es aquel donde el creador realmente cree en lo que está diciendo. Así que, honestamente, tu primer instinto de “hablar como si fuera a mis amigos” está en la dirección correcta. Solo añade estructura y propósito.
Aquí está la fórmula que enseño: hooks que funcionan > producto en contexto real > beneficio claro > CTA sin culpa. Lo importante es que cada sección sirva un propósito. No es solo “vender producto”. Es contar una micro-historia donde el producto es parte del viaje. Y luego, aquí viene la parte que muchos no consideran: después de entregar los 10 videos, pide data. Pregunta a la marca cuál convirtió mejor. Luego, estudia la diferencia. ¿Fue el hook? ¿El tipo de persona? ¿La duración? Eso te da insights para el próximo UGC. Los creadores que mejoran con cada proyecto son los que escalan. Los que repiten la misma fórmula sin aprender, se estancan.