Знаете, я давно хотел разобраться с этим вопросом, потому что в голове каша была. Раньше я говорил: «Микро-инфлюенсеры дешевле, значит выгоднее». Но когда я наконец сел и посчитал реальный ROI, картинка оказалась сложнее.
Вот что я сделал. Я собрал все кампании за последний год—и с микро, и с макро-инфлюенсерами—и попробовал считать по одной формуле: (Revenue - Cost) / Cost * 100%. Просто, честно, без красивых слов о reach и виральности.
Удивился сильно. Макро-инфлюенсеры (от 1M фолловеров) давали огромный reach, но conversion был низкий. Микро-инфлюенсеры (10K-100K) имели меньше просмотров, но аудитория была горячая. И вот что интересно: ROI оказался примерно одинаков, но структура расходов совершенно разная.
Тогда я понял, что вопрос не в том, кто лучше, а в том, что именно я хочу: максимум видимости или максимум конверсий? И под разные цели нужны разные люди.
Теперь я использую один дашборд, где вижу ROI по каждому инфлюенсеру. Это помогает распределить бюджет умнее. Вместо того чтобы делить поровну, я даю деньги тем, кто реально роит.
А как вы это считаете? у вас есть универсальная система для сравнения ROI микро и макро, или вы смотрите на разные метрики для каждого?
Отличный пост, спасибо. Я вижу, что ты делаешь, но хочу уточнить один момент. Когда ты считаешь ROI как (Revenue - Cost) / Cost, убедись, что Revenue—это именно та выручка, которая пришла от этого инфлюенсера, а не просто общая выручка за период.
Это называется attribution, и это сложная штука. Потому что покупатель может увидеть инфлюенсера, сходить на сайт, вернуться через неделю и купить. Какой инфлюенсер получит кредит? Первый? Последний? Оба поделят?
От того, как ты атрибьютируешь, зависит всё. Я рекомендую использовать tracking links или UTM параметры для каждого инфлюенсера отдельно. Тогда можно точно сказать: вот этот клик пришёл от вот этого человека.
Второе—постарайся учесть длину цикла покупки. Если твой продукт—это быстрая покупка (от клика до заказа минуты), то атрибьюция проще. Если же цикл длинный (недели размышлений), то макро-инфлюенсеры могут давать больше, чем видно в первые дни.
И ещё: я бы не смешивала ROI с другими метриками. Потому что ROI—это финансовая метрика, а reach—это совсем другое. Макро-инфлюенсер дорогой, но видят его миллионы. Этот reach может быть ценен для бренда даже если сегодня ROI низкий, потому что завтра люди могут помнить его и купить.
Мой совет: смотри на оба показателя отдельно. ROI для понимания финансовой эффективности. Reach, engagment и sentiment—для понимания долгосрочной ценности.
Кстати, если хочешь углубиться, посмотри на LTV (lifetime value) клиентов, которые приходят от разных инфлюенсеров. Микро-инфлюенсеры часто приносят более лояльных клиентов, которые возвращаются несколько раз. Макро часто—это одноразовые покупатели. Вот это было бы интересно сравнить.
Мне нравится, как ты думаешь о эффективности! Это правильный подход. От инфлюенсеров часто я слышу, что микро и макро—это совсем разные животные. Микро говорят: «Моя аудитория маленькая, но горячая, они мне верят». Макро говорят: «Я дораю огромное число людей».
Любопытная идея: может быть, стоит попробовать комбинировать? То есть, использовать макро для awareness—чтобы был шум—а микро для конверсии—чтобы была действительная покупка. Я видела кейсы, когда такой микс даёт суперрезультаты.
И ещё вопрос: когда ты работаешь с инфлюенсерами и показываешь им эти ROI цифры, они как на это реагируют? Я спрашиваю, потому что инфлюенсеры любят рассказывать о себе красивые истории, а цифры иногда бывают неприятными.
Супер полезно. У нас сейчас маленький бюджет, и мы ловим каждую копейку. Попробуем использовать твой подход—посчитать ROI по каждому инфлюенсеру в отдельности и смотреть, кто на самом деле приносит деньги.
Вопрос: как долго нужно собирать данные, чтобы выводы были валидными? Неделя? Месяц? Мне кажется, что если я через неделю выведу кого-то, я ничего не поймаю.
This is the right way to think about it. Most brands waste money because they confuse reach with results. They hire big influencers, get excited about the impressions, and then feel disappointed when sales don’t follow.
Here’s what we do with clients: we run micro and macro influencer campaigns in parallel, same budget, same product, same everything—except the influencer size. Then we compare. Nine times out of ten, micro outperforms on ROI, but macro has its place for brand awareness.
One thing I’d add: set a minimum observation period. One week is too short. I’d recommend at least 2-4 weeks per influencer to get stable data. And always account for seasonality and market fluctuations.
Great data-driven approach. I’d just push back slightly on one thing: ROI alone doesn’t tell the whole story. Here’s why—a $5k campaign with 50% ROI is an extra $2.5k in profit. A $50k campaign with 25% ROI is an extra $12.5k in profit. Macro influencers often operate on the second model.
So yes, look at ROI, but also look at absolute profit and cash returned. A lower ROI on a bigger spend can be more valuable than a higher ROI on a smaller spend, depending on your business goals.
Also—and this matters more for brands scaling—consider the incrementality question. Would those customers have found you anyway? Or did the influencer actually drive new customers? If you don’t measure this, you might be overstating ROI on both micro and macro.
Quick question: are you controlling for the type of content? Because a lifestyle influencer vs. a product review influencer in the same follower range will have vastly different ROI, regardless of size. Comparison has to be type-to-type, not just size-to-size.
Also, test how you brief us differently. I’ve noticed when brands let me interpret the product in my own way, conversions are way higher than when they give me a script. Maybe macro-influencers need scripts (because of the distance from their audience), but micro can do better with creative freedom. That could explain ROI differences too.