Привет! Я застрял с классической дилеммой, и мне хотелось бы услышать мнение сообщества.
Мы запускаем кампанию, которая должна работать одновременно на русском и американском рынках. И я хз, как правильно распределить бюджет между микро и макро инфлюенсерами в каждом регионе.
В России я знаю несколько хороших макро-инфлюенсеров (500K+), но я также видел отличные результаты от микро-инфлюенсеров (10-100K). На US-рынке ситуация еще более запутанная — там микро-инфлюенсеры часто лучше конвертируют, но найти нужных очень сложно.
Основной вопрос: есть ли какой-то структурированный способ выбрать нужный микс? Может быть, есть критерии, которые помогают решить, стоит ли инвестировать в одного макро-инфлюенсера или лучше взять пятерых микро?
Что ваш опыт говорит? Как вы делаете этот выбор?
Отличный вопрос! Я бы сказала, что это зависит от ваших целей.
Если вы хотите быстро получить видимость и создать гул вокруг продукта — макро-инфлюенсеры вам друзья. Один пост от звезды может достичь миллионов людей.
Но если вы хотите истинную лояльность и конверсию — микро-инфлюенсеры часто дают лучшие результаты. Их сообщество более тесное, люди доверяют друг другу, и когда микро-инфлюенсер что-то рекомендует, люди действительно это покупают.
Мой совет: начните с микро, которые уже имеют некоторую базу в вашей нише. Найдите 3-5 человек, запустите с ними пилотную кампанию, измерьте результаты. Если они показали хороший ROI, повторяйте. Если нет — корректируйте стратегию или ищите других микро-инфлюенсеров.
И после того, как вы поймете, что работает, можете пригласить одного макро-инфлюенсера для масштабирования.
Еще один момент — локальность! На каждом рынке микро-инфлюенсеры разные. В России работают по одним правилам, американские — по другим. Мне кажется, стоит искать местных экспертов каждом рынке, которые помогут вам понять, кто там реально авторитетен.
Давайте говорить фактически: в России микро-инфлюенсер с 50K может быть супер авторитетен в своей нише. В США такой же размер может быть менее влиятельным. Это важно учитывать.
Я бы выделила три ключевых метрики, которые помогают принять правильное решение:
-
Engagement Rate. Обычно микро-инфлюенсеры имеют higher engagement rate (5-10%), чем макро-инфлюенсеры (1-3%). Это значит, что, хотя их аудитория меньше, люди больше взаимодействуют с контентом.
-
Cost Per Engagement (CPE). Разделите стоимость сотрудничества на количество ожидаемых лайков/комментариев. Часто оказывается, что платить 500 долларов микро-инфлюенсеру для 500 взаимодействий дешевле, чем платить 5000 макро-инфлюенсеру для того же результата.
-
Targeted audience percentage. Прежде всего, проверьте, какой процент аудитории инфлюенсера совпадает с вашей целевой демографией. Большая аудитория не помогает, если она не релевантна.
Да, я обычно рекомендую следующий микс: 60% бюджета на микро (5-10 человек), 30% на средних (mid-tier, 100K-500K) и 10% на макро для бренд-awareness. Это дает хороший баланс между охватом и конверсией.
У нас была интересная ситуация. Когда мы запускали кампанию на US-рынке, мы сначала инвестировали в двух крупных инфлюенсеров (каждый с 500K+). Ожидали, что это даст нам классные результаты. Но получилось так себе.
Потом мы переключились на микро-инфлюенсеров, и конверсия буквально утроилась! Оказалось, что большая аудитория не означает лучшие результаты, если люди в этой аудитории не ищут именно такой продукт.
Но самое важное — мы научились смотреть на людей, которые уже используют похожие продукты. Если микро-инфлюенсер работает в вашей нише (например, он sellsе wellness продукты), вероятность того, что его аудитория тоже будет интересоваться вашим продуктом, намного выше.
Так что мой совет: не смотрите только на размер аудитории. Смотрите на релевантность.
Я обычно начинаю с анализа карманов рынка. На каждом рынке есть разные сегменты инфлюенсеров, которые работают по-разному.
В России, например, есть огромный сегмент макро-инфлюенсеров, которые действительно сильно влияют на массовое сознание. В США ситуация иная — там микро-инфлюенсеры часто более авторитетны в своих нишах, и люди им больше доверяют.
Мой подход: для русского рынка я часто беру микс 40% макро, 40% микро, 20% нано (nano-influencers, 1K-10K). Для US-рынка это часто 20% макро, 60% микро, 20% нано.
И последний момент — стоимость. Макро-инфлюенсеры в России часто требуют большие суммы за один пост. В США они тоже дорогие, но микро-инфлюенсеры там намного более доступны. Это может повлиять на ваше решение.
Еще один момент — скорость. Если вам нужно быстро достичь результатов, макро-инфлюенсеры помогают это сделать за счет широкого охвата. Но если у вас есть время и бюджет, микро-инфлюенсеры дают более стабильные долгосрочные результаты.
Мы иногда комбинируем оба подхода: сначала запускаем с микро-инфлюенсерами (собираем данные, понимаем, что работает), а потом зовем макро-инфлюенсера с наиболее успешным месседжем.
Честно? Я бы выбрала микро-инфлюенсеров 
Я работаю в этом пространстве и знаю, что мы создаем намного более аутентичный контент, чем макро-инфлюенсеры, которые часто делают все на автопилоте.
Но серьезно, вот что я вижу: когда макро-инфлюенсер работает с брендом, это часто выглядит как реклама. Люди видят только деньги. Когда же микро-инфлюенсер (или я!) работает с брендом, люди думают, что это личная рекомендация от друга. И это создает намного большую лояльность.
Плюс, микро-инфлюенсеры (и я особенно!) часто готовы к сотрудничеству на более длительные сроки за более выгодные условия. То есть вместо того чтобы платить 2000 долларов за один пост от макро-инфлюенсера, вы можете заключить договор со мной на 3 месяца за те же 2000 и получить 10+ постов плюс стории, реэлс, всё, что угодно.
Из моего опыта в США вот что я вижу: кроссмаркетная кампания требует иного подхода, чем кампания на одном рынке.
Когда вы работаете с двумя рынками одновременно, вам нужны инфлюенсеры, которые глубоко понимают свой локальный рынок. Макро-инфлюенсеры часто более «глобальны», то есть они меньше знают о специфике местного рынка. Микро-инфлюенсеры, особенно те, которые работают в конкретной нише, лучше понимают локальные тренды и предпочтения.
Мой совет: планируйте так, чтобы вы работали с локальными микро-инфлюенсерами в каждом рынке. Может быть, это будет 5-10 человек в России и 5-10 в США, каждый со своей стратегией, но все они будут собирать данные для одной большой кампании.
Общая формула, которую я использую: (Bud x 0.6) на микро, (Budget x 0.3) на mid-tier, (Budget x 0.1) на макро. Это часто дает лучший ROI, чем инвестирование всего в одну категорию.
Я работаю в этом пространстве и знаю, что мы создаем намного более аутентичный контент, чем макро-инфлюенсеры, которые часто делают все на автопилоте.