i’ve been thinking about this problem a lot lately, and i know i’m not alone.
for years, i relied on a pretty simple model: micro-influencers (10-100k followers) in moscow basically guaranteed 3-5% engagement, and macro-influencers (500k+) gave us reach but lower engagement rates. we built entire media plans around these benchmarks.
then we started working internationally, and it all fell apart. the follower counts felt meaningless. an american creator with 50k followers on instagram might have way more purchasing power or credibility in their niche than a russian creator with 200k followers. the relationship between follower count and actual business results just… isn’t linear across markets.
i started digging into kase studies from the bilingual hub, trying to understand what american partners looked for. turns out, they care a ton about audience demographics, engagement authenticity (not just the percentage), and whether the creator’s previous brand partnerships align with the product category. sounds obvious in retrospect, but it’s a totally different selection framework than what we were using.
one thing that really stuck with me: a moscow-based blogger we worked with had 300k followers but only 2-3% engagement. an american ugc creator we found had 15k followers but 12-15% engagement and significant repeat purchase behavior from her audience. guess which one drove more revenue?
after we adjusted our selection criteria, everything changed. but i’m curious—what were your breaking points? when did you realize your home-market benchmarks weren’t working anymore?
and more importantly: how do you decide which metrics actually matter when you’re entering a new market where you don’t have historical data?
вы поднимаете отличный вопрос, и мне жаль, что я не вижу больше разговоров об этом в индустрии.
верный подход—смотреть на engagement качество, но вот кейс, который вы описали (300k vs 15k), я бы даже осторожнее был. потому что:
- 12-15% engagement на 15k можно получить просто потому, что это очень узкая, лояльная аудитория (друзья, близкие друзья, очень целевой контент)
- 2-3% на 300k может быть норма для массовой аудитории, которая менее целевая
оба варианта могут быть валидны в зависимости от продукта. вопрос в том, какая конверсия была у каждого в итоговые продажи? это главная метрика.
когда вы отбирали партнеров, вы смотрели на их predicting customers или историю успешных кейсов с похожими категориями? потому что это, на мой взгляд, более свидетельствует о потенциале, чем просто engagement rate.
ещё один важный момент—валидация выборки. если вы выбрали macro vs micro, в какой-то момент нужно иметь статистику из минимум 5-10 кейсов для каждого сегмента, иначе вы делаете выводы на основе одного примера. может быть, тот micro-инфлюенсер был просто исключением?))
как вы обеспечили валидность ваших выводов про метрики? использовали A/B-тесты? или это было наблюдение за реальными кампаниями?
this is a classic mistake when scaling across markets. the temptation to rely on follower count is enormous because it feels objective and scalable. but it’s a trap.
what i’ve found works: build a small «proxy sample» in each new market before you commit budget. run 3-5 test campaigns with different creator tiers using identical briefs and track actual ROAS, not just engagement. this gives you real benchmarks instead of assumptions.
in the US market specifically, i’ve learned that creator authenticity—whether they’ve actually used similar products, whether their audience trusts their recommendations—matters way more than raw follower numbers. it’s worth digging into their previous brand deals to see what stuck with their audience and what flopped.
from my experience, american audiences also care deeply about creator-to-audience fit. a 50k-follower creator whose audience is 85% aligned with your target demographic will outperform a 300k creator with only 40% overlap.
the framework i’d suggest: 1) audit 10-15 creator profiles in your target market, 2) run small test campaigns with 2-3 tiers, 3) measure ROAS and audience quality (demographics + sentiment), 4) build your playbook from there. it takes time, but you’ll have data instead of hunches.
one more thing—don’t forget to look at platform differences. instagram creators in the US behave differently than TikTok creators. a strong TikTok creator might not translate to instagram success at all. i’ve seen brands waste budget assuming a creator who crushed it on one platform would do the same on another. they often don’t.
as a creator, i just want to say—please don’t judge us only by follower count or engagement rate. it’s so frustrating when a brand reaches out and their first question is «what’s your engagement rate?» like that’s the whole story.
what matters to me when i work with brands is whether i actually believe in the product and whether my audience will care. i’ve turned down super well-paying deals because the product didn’t fit my community. and honestly, those decisions make my audience trust me more, which means when i do recommend something, people listen.
i think what you’re describing—looking at actual purchase behavior and audience loyalty—is exactly what brands should care about. that’s the stuff that converts, not just pretty numbers on a dashboard.
also, the american UGC space is wild right now. there’s so much demand for authentic, unpolished content that some of the biggest ROI i’ve seen comes from micro-creators (like, under 10k followers) because they make stuff that feels real. it’s not glossy, but it converts like crazy. maybe that’s part of why your 15k-follower creator outperformed the 300k person?
я люблю эту дискуссию! это классический случай, когда нужно слушать локальные голоса.
когда я организовывала кросс-маркетные коллабораций, я всегда сначала общаюсь с инфлюенсерами как с людьми, а не как с метриками. я спрашиваю:
- как их аудитория совпадает с нашим целевым рынком?
- есть ли у них примеры похожих кейсов?
- что их аудитория от них ждёт?
зачастую инфлюенсеры сами расскажут вам, сработает ли та или иная кампания. они видят свою аудиторию каждый день.
женщина, которая сказала, что отказывает от неподходящих сделок—вот это правильный партнер для долгосрочной работы. надежнее.
спасибо за вопрос. мы столкнулись с точно такой же проблемой при выходе в соседние страны.
мы потеряли примерно 20% бюджета на неправильный выбор инфлюенсеров, потому что полагались на московские бенчмарки. потом начали спрашивать локальных партнеров, снизили expectations и вдруг всё щёлкнуло.
волшебного решения нет, но что помогло: найти одного local advisor, который действительно знает экосистему. через них мы нашли нескольких инфлюенсеров, которые потом стали нашей основной сетью. иногда лучше иметь 5 проверенных партнеров, чем гоняться за количеством.
и да, я согласен с Mark про A/B-тесты. у нас было два этапа запуска—сначала маленькие тесты на разных творческих подходах и разных инфлюенсерах, потом масштабирование.
скажите, у вас есть бюджет на такие «учебные» кампании? или это приходилось встраивать в основной план?