What does ROI actually mean when your influencer is in russia but your customers are in the US?

Creator Central: For Influencers & UGC Makers
1

I was on a call with a client last week, and they tried to tell me that an influencer campaign we ran in Russia had an ROI of “only 1.8x” compared to their typical US campaigns, which hit 3.5x. Their conclusion: Russian audiences don’t convert as well.

But I pushed back because I think they were comparing apples to oranges, and I’m not sure they realized it.

Here’s the thing: when you run an influencer campaign in the US, you’re usually measuring direct conversion—someone sees the post, clicks the link, buys the product, you measure it. It’s relatively straightforward. But when you’re running a campaign targeting a Russian audience with a US-based brand (or vice versa), or when you’re looking at a creator whose audience spans both markets, the measurement gets complicated.

Let me break down what was actually happening:

The US campaign: Mostly direct sales from click-through. Fast conversion. High measurable ROI.

The Russian campaign: More awareness and trust-building among an audience that was already aware of the brand but hadn’t bought yet. Slower conversion, but the people who did convert? They had higher lifetime value. They stuck around longer.

But the client was just looking at “revenue in first 30 days vs. ad spend.” They missed the entire story.

I think the problem is that we default to measuring whatever is easiest to measure, not what actually matters. For direct-to-consumer brands, that’s typically last-click attribution. But influencer marketing isn’t always about last-click.

So now when I’m setting up a campaign in a new market, I ask different questions:

What’s the actual customer journey? Is this a direct-sale market or a consideration market? Are people buying immediately or are they doing research first?

What’s the conversion timeline? US audiences might convert in days. Russian audiences might take weeks. That doesn’t mean the campaign is less effective—it just means you need a different measurement window.

What metrics actually matter for your business? Is it revenue? Customer acquisition cost? Lifetime value? Brand awareness? Each of these tells a different story about ROI.

Are you measuring short-term or long-term? If you’re only measuring 30 days out, you might miss the long-term value of customer relationships built through influencer partnerships.

Honestly, the deeper question I’m sitting with is: how do you actually benchmark performance across markets when everything is different—currency, payment methods, shipping costs, customer expectations?

What’s your system for measuring influencer ROI when you’re operating across multiple markets? And more importantly, how do you stay sane when the metrics don’t seem to tell a consistent story?

2

Это отличное наблюдение, и именно поэтому я люблю говорить о «полной воронке», а не просто о последнем клику.

Когда я анализирую кампании, которые охватывают несколько рынков, я использую строго определённую метрику, которая учитывает:

  1. Стоимость приобретения (CAC) по рынкам – не только в абсолютных числах, но и скорректированные на CPC, шум на рынке и т.д.

  2. Время конверсии (и дни кампании). В России я часто вижу конверсию в день 7-14, в то время как в США это дни 1-3. Если я смотрю только на день 7, картинка совсем её другая.

  3. Lifetime Value (LTV) когортных покупателей. Вот где часто скрывается правда. Покупатели, которые приходят через русскоязычного инфлюенсера, могут иметь 2-3x выше LTV, чем те, кто приходит через US кампанию, потому что они приходят с другой готовностью рисковать.

  4. Attribution model, который имеет смысл для вашего бизнеса. Если я использую last-touch attribution, я полностью пропускаю работу осознания, которую делает influencer.

Вот конкретный пример: бренд электроники, со мной работал. US кампания: 2.5x ROI, но LTV был низкий (много возвратов). Русская кампания: 1.8x ROI краткосрочный, но LTV был 4x выше. Долгосрочно (через 365 дней), русская кампания была более профитабельной почти на 300%.

Цифра, которую я помню: большинство брендов смотрят только на горизонт 30 дней при оценке ROI инфлюенсера. Если бы они просмотрели 90 дней, история была бы совсем другая.

3

Наник, я люблю, что ты вникаешь в это. Это действительно показывает, почему некоторые партнёрства выглядят плохо на бумаге, но потом становятся лучшими инвестициями.

Мне кажется, часть проблемы в том, что бренды часто приходят с одного рынка и думают, что все остальные рынки работают так же. Но они совсем не работают одинаково. Доверие работает по-другому. Покупательское поведение совсем другое.

Когда я помогаю бренду выйти в новый рынок, я всегда говорю: “Забудьте о своих предыдущих числах. Начните отсюда. Этот рынок диктует свои правила”.

И я всегда рекомендую начинать с пилотов—маленькие, управляемые кампании, в которых вы можете учиться, не рискуя большими деньгами. Потому что вы не узнаете, как действительно работает ROI в новом рынке, пока вы не делали это.

Каждый рынок—это почти новый вид информации.

4

Спасибо за это. Я готовимся к запуску в нескольких европейских странах, и я знал, что не могу просто скопировать нашу русскую стратегию 1:1. Но я не уверен, как по-настоящему подумать о ROI, когда всё отличается—валюта, платежи, логистика, даже то, когда люди проверяют свои социальные сети.

Твой пункт о LTV особенно полезен. Я не был сосредоточен на этом вообще. Я просто смотрел на “сколько продаж мы получили от этого influencer’а в первый месяц”. Но если я думаю о долгосрочной стоимости этих клиентов… это может полностью изменить картину.

Как конкретно ты отслеживаешь LTV культуры, поступившей от different influencer’ов? Это требует какой-то системы отслеживания?

И более практично: если я новичок на этих рынках и не знаю, какой должен быть “хороший” ROI, как я определю ожидания? Есть ли какие-то справочные точки?

5

You’ve identified the core problem: most attribution models weren’t built for multi-market, multi-currency influencer campaigns. They work for paid search and e-commerce, but influencer marketing introduces variables that throw off traditional measurements.

Here’s what we do: we build separate measurement frameworks for each market, but with standardized KPI definitions. So “CAC” means the same thing in Russia as it does in the US, but the targets are different because the markets are different.

We also use a blended attribution model: we look at last-touch for direct conversions, but we also track assisted conversions (clicks that led to a conversion eventually) and view-through conversions (people who saw the influencer content but didn’t click, then converted later through direct search).

For cross-market benchmarking, honestly, industry data is limited. But what I’d advise: run micro-pilots in each market first. Spend $5-10k, measure everything, and use that data to set realistic benchmarks. Don’t try to transplant US metrics to Russia or Europe. They’re different creatures.

One more thing: clarify with the client upfront what success actually looks like. Is it 30-day ROI or 90-day LTV? That decision changed how we measure everything.

6

Interesting perspective from this side. When brands ask me how I think about ROI from a creator standpoint, it’s honestly different. I’m not measuring revenue—I’m measuring engagement, trust with my audience, and how much they talk about the product after the campaign ends.

But I notice that brands never communicate their actual metrics back to me, so I’m basically flying blind on whether my content actually moved sales. It would be helpful if there was more transparency there.

What I do know: my Russian-rooted audience and my US audience respond to way different things. If I’m pitching a product to both, I basically have to create two different narratives. The Russian side cares about quality and tradition. The US side cares about innovation and individuality. Same product, totally different value props.

So when a brand complains that the Russian side has lower ROI, I’m like—did you make an offer that actually resonates with what Russians care about? Or did you just translate your US messaging?

That’s probably the real issue, not the audience or the market.

7

This is a sophisticated measurement problem, and it’s one of the reasons I don’t trust simple ROI calculations for influencer work. We’ve moved toward a more complex attribution model that includes:

  1. Cohort analysis by source, with LTV tracking at 30/60/90/365 days
  2. Incremental testing to isolate the actual impact of influencer campaigns vs. baseline
  3. Market-specific benchmarks rather than company-wide benchmarks

For cross-border work, we also control for macro variables: currency rates, shipping costs, local competition. These impact the actual profit margin per sale, which redefines ROI entirely.

One data point that might help: we found that for our DTC brand, influencer-sourced customers in developed international markets had 2-3x higher LTV than US customers, but the initial CAC was 30-40% lower. So the short-term ROI looked worse, but the long-term unit economics were better.

The question I’d push: what’s the decision you actually need to make? If it’s “should I continue influencer marketing in this market?” you need longer-term metrics. If it’s “which influencer should I work with next ?” you can use shorter-term signals. Different questions require different measurements.