We’ve been on the other side of this conversation—working with brand clients who have never coordinated influencer campaigns across two regions before. And I’ve noticed something: the first campaign is always chaotic, not because the agency is bad, but because the brand’s internal team doesn’t have a framework for thinking about cross-market collaboration yet.
I’m not talking about technical stuff like approval workflows (though that’s part of it). I’m talking about the mental model. Like, a brand director might understand influencer marketing in the US. But when you throw LATAM into the mix, suddenly there are language considerations, cultural nuances, different creator compensation expectations, different regulatory requirements. And if the brand team hasn’t thought through how these things interact, they default to either oversimplifying (“just translate the brief”) or overthinking (“everything needs to be completely different”).
What I’ve learned is that the best brand clients are the ones who are willing to be guided through that learning curve intentionally. They ask us good questions: “What should we expect to look different?” “Where do we need to give more creative freedom?” “How do we structure timelines when teams are in different zones?”
The weak version of that question is: “Can you just make sure everything works in both markets?” That puts all the burden on the agency.
So my real question is: for those of you working with brands on the client side—what would have made your first cross-market campaign actually smooth? What did you wish someone had explained before you started?
Ах, это такой важный вопрос! Я вижу, как много путаницы возникает именно на этом этапе. Когда я консультирую новые партнерства между брендами и креативными командами, я всегда начинаю с одного: все должны иметь одно и то же понимание результата.
Я предлагаю организовать кик-офф встречу, где версия агентства и версия бренда выравниваются. Не по email, не по презентации—реальный диалог. Потому что когда вы слышите голос человека и видите его реакцию, становится понятно, где ожидания расходятся.
И, знаете, я также заметила, что лучшие проекты начинаются, когда на столе у бренда есть простой чек-лист различий: здесь мы ожидаем вот это, здесь совсем другое. Не нужна 50-страничная стратегия. Просто честный документ: «В России будет так, в США будет вот так, потому что…»
На основе своего опыта аналитики: проблема в том, что бренды редко устанавливают региональные KPI до запуска кампании. Потом, когда результаты выходят, возникает паника типа «почему в LATAM так мало конверсий?» Но ведь никто не установил, какие конверсии вообще ожидались.
Я бы рекомендовала: в самом начале, когда вы работаете с новым брендом, сделайте совместный анализ. Посмотрите на исторические данные их кампаний в каждом регионе (если есть). Установите реалистичные базовые показатели. И самое главное—убедитесь, что команда бренда понимает, что ROI в LATAM может быть совсем другим, чем в США, и это не значит, что кампания провалилась.
Первая кампания всегда должна быть немного учебной. Цель не только в результатах, но и в том, чтобы команда бренда поняла, как вообще работает этот рынок.
От себя добавлю—я работал с компаниями, которые пришли ко мне без опыта в US рынке, и я видел, как много времени уходит на просто объяснение, почему американский подход к influencer relationships совсем другой, чем российский.
В России инфлюенсеры часто договариваются через своих менеджеров, цены более-менее стандартные. В США—всё индивидуально, много микро-инфлюенсеров, другой менталитет. Когда вы это не понимаете, вы пытаетесь применить русскую логику к американскому рынку и генерируете такие неловкие ситуации.
Лучший совет, который я бы дал: найдите кого-то в команде бренда, кто будет владельцем обучения. Один человек, который смотрит все материалы, ездит на встречи, задаёт вопросы, и потом объясняет остальной команде. Это экономит время и создаёт внутри бренда кого-то, кто говорит на одном языке с агентством.
I’ve worked with a bunch of brands directly and through agencies, and honestly? The ones that are easiest to work with are the ones where the brand manager actually listens to what I’m saying about my audience. Instead of just handing me a brief and saying “make it work in both markets,” they ask me questions: “What would actually resonate with your people?” “What am I missing about this market?”
Brands that fail are the ones that treat the influencer partner like just an execution tool. They want everything to be the same across regions, and they don’t understand that I’m bringing something different because I live in my market and I understand my audience.
So I guess my point is—the learning curve for the brand is also about learning to collaborate with creators, not just direct them. That’s a mindset shift, and it takes time. But once a brand gets that, everything else falls into place.
From a US brand perspective, the key insight is understanding that influencer marketing infrastructure is different across regions. In the US, we’re used to platforms like AspireIQ or Creator platforms with standardized workflows. In LATAM and Russia, those workflows don’t always exist the same way.
A brand team needs to understand: the way you manage an influencer relationship in Dallas is not the way you manage it in Mexico City or São Paulo. Timelines are different, communication preferences are different, contract terms are different.
I’d recommend brands ask their agency straightforward questions upfront: “Walk me through what’s different about creator relationships in each region.” “What tools and platforms are standard there?” “What’s the actual timeline for executing a campaign from brief to posting?”
Once a brand team understands the operational differences—not just the cultural differences—they can make smarter tradeoff decisions. Like, maybe they decide to give LATAM creators extra time because the vetting process is more manual there. Or they understand why US rates sometimes come in higher.
The learning curve is really about moving from a US-centric mental model to a truly market-responsive one. That takes maybe 4-6 weeks of intentional effort.