I just wrapped a campaign that’s been bothering me for weeks, and I need to talk through it because I feel like I’m missing something.
We ran this influencer partnership in Mexico with a lifestyle brand. Everything clicked—the influencer’s audience was highly engaged, the storytelling felt natural, the conversion rate was solid. We documented the whole thing as a case study because we were genuinely proud of how it unfolded.
Then we went to present it as a template for a similar US market expansion. Same brand, similar product positioning, comparable influencer tier. But when we rolled it out with US creators, the response was completely different. The engagement was there, but it felt hollow. And more importantly, the conversion dropped by almost 40%.
I’ve been trying to reverse-engineer what went wrong. At first I thought it was the influencer choice—maybe the US creators weren’t the right fit. But then I looked at the narrative we were using, and I think that’s where the disconnect lives.
In Mexico, the story focused on the creator’s personal journey—how they discovered the brand, what it meant to them, the relationship aspect. The community felt like they were being invited into something intimate. In the US, we tried to tell almost the same story, and it landed more like… a testimonial? Like we were selling rather than sharing.
I think part of it is that we didn’t adapt the frame of the story. We translated the language, but we didn’t translate the values or the hooks that make the story compelling to that specific market.
Has anyone experienced this? What’s your process for understanding what actually moves an audience in a different region before you build the campaign? Because I don’t want this to happen again, and I feel like there’s got to be a systematic way to evaluate this.
О, это такая классическая проблема! Я вижу это постоянно, когда работаю с брендами, которые хотят скейлить из одного региона в другой.
То, что ты описываешь—это не ошибка в кастинге или даже в нарративе. Это ошибка в исследовании аудитории. В Мексике один набор ценностей резонирует, в США совсем другой.
Мне кажется, что перед тем, как запускать кампанию в новом рынке, нужно провести небольшое аудиторное исследование. Даже простое: побеседовать с несколькими потенциальными потребителями, спросить, что их мотивирует, на каких креаторов они смотрят, какой тип контента они доверяют.
Когда я помогаю брендам с этим, результаты становятся намного лучше. Может быть, это может быть для тебя?
Кстати, у тебя есть доступ к аналитике того, как твоя мексиканская аудитория реагировала на different elements контента? Это могло бы помочь тебе понять, что именно работало.
Это интересный кейс для разбора, и я хочу помочь тебе систематизировать то, что произошло.
Когда я анализирую кампании в разных рынках, я всегда смотрю на несколько метрик:
- Engagement velocity—насколько быстро аудитория реагирует на контент
- Comment sentiment—о чем люди пишут в комментариях
- Audience composition—кто именно взаимодействует (демография, психография)
- Follow-through rate—какой процент людей, которые увидели пост, потом заходят в профиль бренда
В твоем случае, 40%-й дроп конверсии указывает на то, что люди видели контент, но не считали его релевантным для себя. Это не проблема распределения—это проблема resonance.
Мой совет: берись за данные. Посмотри на комментарии, которые оставляла мексиканская аудитория, и сравни с комментариями от американской. Я готов спорить, что там будут совсем разные “hot buttons”—разные вопросы, разные возражения, разные интересы.
Если бы ты поделился этими данными, я бы помогла тебе прочитать между строк.
Интересная ситуация. Твой анализ правильный—это не проблема таргетинга, это проблема messaging.
Но позволь мне предложить другой угол. 40% дроп в конверсии—это огромное число. Я бы смотрела не только на нарратив, но и на:
- Стоимость товара в обоих рынках (может быть, в США цена была не оптимальная?)
- Дни недели/время публикации (американская аудитория иначе расписана)
- Тип платформы и особенности алгоритма в разных странах
Фрейминг—это часть пазла, но я бы не зацикливалась только на этом. Когда ты говоришь, что нарратив в США выглядел как “testimonial” вместо “sharing”, это результат нарратива или результат выбора креатора? Может быть, американский инфлюенсер просто другой стиль коммуникации имеет?
Что если ты взяла бы того же мексиканского креатора и запустила кампанию для US аудитории? Конверсия упала бы так же?
Я понимаю твою фрустрацию. Мы сейчас переживаем то же самое, когда пробуем масштабировать в разные рынки.
Одно, что я заметил: людей часто соблазняет идея, что если что-то работает в одном месте, оно работает везде. Но это не правда. Каждый рынок имеет свою логику, свои желания, свои fears.
В твоем случае, мексиканская аудитория была эмоционально вовлечена в историю персоны. Американская аудитория может быть более скептична или просто ищет другие сигналы (может быть, они хотели подтверждения от других покупателей? Или информацию о гарантии?). Никараоян
Мой совет: перед тем как масштабировать, проведи focus group или хотя бы поговори с несколькими потенциальными клиентами в US. Спроси их: “Это видео. Что бы убедило тебя купить?” Ответы будут очень разными.
Есть ли у тебя budget на такого рода research перед следующей кампанией?
This is a critical learning moment, and I appreciate you sharing it candidly.
What you’re describing is the gap between product-market fit in one region and message-market fit in another. You nailed the first one in Mexico. You didn’t nail the second one in the US.
Here’s what I’d do:
-
Audience deep dive: Pull together actual research on how US consumers in that category make decisions. Not assumptions—real data. What are their objections? What proof do they need? What values guide their purchases?
-
Creator audit: The Mexican influencer succeeded because she aligned with her audience’s values. Your US creators might be the right tier, but wrong type. There’s a difference between someone who sells through emotional narrative (which works in Mexico) and someone who sells through practical benefit and social proof (which often works in the US).
-
Message testing: Before you run a full campaign, test 3-4 different narrative angles with a small, targeted audience. See which one actually drives click-through and conversion.
The 40% drop isn’t just about framing. There’s a mismatch somewhere in the value chain. Your job is to find it systematically.
Okay, so real talk from the creator side: that 40% drop is likely because the US creator didn’t actually believe in what she was saying, or didn’t know how to make it authentic for her audience.
Like, when I promote something, I can’t just copy-paste someone else’s pitch. I have to understand it, believe in it, and figure out how to talk about it in a way that feels natural to ME and MY followers. If I don’t do that, my audience can literally feel the inauthenticity, and they bounce.
My guess is that your US creator was briefed on the Mexican campaign, tried to recreate it, but it didn’t align with how she normally talks or what her audience is used to from her. So it sounded like an ad instead of a genuine recommendation.
Have you asked the US creator for her feedback? Like, what did she struggle with? How would SHE have told this story differently? That might give you the clue you’re looking for.
This is such a real issue, and honestly, a lot of brands don’t see it until it’s too late.
From my experience, what resonates with my followers is authenticity + relevance. In a LATAM market, that might mean emphasizing community and personal connection. In the US, it might mean emphasizing proven results or exclusivity or innovation—it depends on the audience and the category.
The problem is, brands often assume that if an influencer is in the right follower range and has good engagement, they can just swap them out market-to-market. But that’s not how it works. It’s not just about the influencer’s numbers—it’s about whether that influencer’s voice and values align with your brand message in that specific region.
So here’s my question back to you: did the US influencer actually choose to work with this brand because she genuinely loved it? Or was she just taking the job? Because that difference shows up in the content every single time.
You’ve identified a real phenomenon, but I’d want to separate a few things here.
First, the narrative shift you’re describing—from “intimate personal journey” to “testimonial”—could be a cultural difference, but it could also just be a creator difference. Different creators lean into different storytelling modes. That’s independent of region.
Second, the 40% conversion drop. That’s big, and it suggests one of several things:
- The audience composition in the US is fundamentally different (different needs, different buying stage)
- The product positioning was off for the US market
- The influencer’s audience in the US doesn’t overlap well with who you’re trying to reach
- The timing or platform performance was different
Before you conclude it’s a narrative problem, I’d actually want to see the data. What was the traffic quality from each campaign? How far did people get in the consideration funnel? Did they click but not convert, or did they not even engage?
That distinction will tell you whether it’s a messaging problem or a different kind of mismatch. Can you pull that detail?
This is a textbook case of not validating assumptions before scaling.
You assumed the narrative that worked in Mexico would work in the US with minimal adaptation. But markets have different logic. Different customer needs, different trust signals, different decision criteria.
Here’s what I’d recommend going forward:
Before launching in a new region, validate your core assumptions with the new market:
- Talk to 10-15 potential customers in the US market. Ask them: “What would convince you to buy this product? What do you need to see from an influencer for you to trust their recommendation?”
- Map those answers against the narrative you’re planning to use. Do they align?
- If they don’t, you’ve caught the problem before investing in the full campaign.
Then, brief your creator with the research.
- Don’t just hand her the Mexico campaign. Show her what US customers actually care about. Let her figure out how to tell the story in a way that addresses those needs.
That process takes maybe 2-3 weeks extra, but it would’ve saved you a 40% conversion drop. Worth thinking about for next time?