I just finished a debrief with my US partner on an influencer campaign we ran simultaneously on both markets, and I realized we were drawing completely opposite conclusions from the same data.
Our numbers showed: 50K impressions, 2.5% engagement, 150 conversions, ROI of 2.8x over spend. On paper, it looks solid. But then my colleague from the US says, “Wait, 2.8x is your baseline. Where’s the growth compared to last quarter?” And I’m thinking, “Growth? We just launched this product in the US market four weeks ago. There is no ‘last quarter.’”
Then it hit me—we were using completely different frameworks to interpret what “success” even means. For me, coming from the Russian market context where we’ve been building brand awareness for years, 2.8x felt like a win. For him, used to the US DTC world where brands expect 3-5x ROI minimum just to break even, it felt underwhelming.
This wasn’t just about numbers. It was about how each market thinks about campaign success. The US approach was more aggressive, more focused on incremental growth and efficiency. The Russian approach was more about building foundations and brand credibility first, then optimizing for conversion later.
I ended up sitting down with him and literally mapping out: attribution differences, audience maturity differences, platform algorithm differences, and cultural expectations around content. Once we normalized those variables, suddenly we could actually have a real conversation about what the campaign actually told us versus what it just looked like on paper.
Has anyone else run into this? When you’re working with people from different markets on the same campaign, how do you align on what success actually looks like before you launch?
This is exactly why I always push for a “success framework conversation” before a campaign even kicks off. The challenge you’re describing is textbook—different market maturity, different benchmarks, different expectations.
Here’s what I’ve learned: don’t try to make both sides agree on one universal metric. Instead, define success across three dimensions:
- Market-specific KPIs (e.g., “In Russia, success is 40% brand lift. In US, it’s 15% CAC reduction”)
- Comparable leading indicators (e.g., “Content engagement within first 48 hours—a real proxy for resonance across both markets”)
- Strategic objectives (e.g., “Russia: market expansion. US: efficiency scaling”)
When you build the brief this way, suddenly a 2.8x ROI becomes contextual. You can say: “In Russia, this hit our brand expansion target. In US, it underperformed on efficiency. Here’s where we optimize next.”
The attribution question you touched on is huge too. Which platform? Which audience segment? What’s your actual lookback window? These need to be rock-solid before you analyze anything.
Твоя ситуация—это классический пример того, почему нужна четкая методология еще на этапе планирования, а не после кампании.
Два вопроса:
-
Атрибуция: Как вы учитываете multi-touch attribution? Если в США стандарт—last-click, а в России вы используете другой подход, то 2.8x ROI может быть просто артефактом разных способов подсчета.
-
Бенчмарки: Откуда вы брали цифру 2.8x? Это ваш исторический бенчмарк для этой вертикали, или это просто расчет на основе затрат? Потому что если в США индустриальный стандарт—4-5x, то ваш 2.8x объективно слабее, даже если контекст России другой.
Что по поводу дальнейших шагов? Вы планируете оптимизировать кампанию или закрыть её и провести полный постмортем?
О, это важная тема! Я часто вижу эту напряженность между аналитиками из разных регионов. Мне кажется, ключ—это не в том, чтобы убедить коллегу в твоей точке зрения, а в том, чтобы вместе создать общий язык.
Что мне помогло: я завела обычный документ, где мы просто написали—“Вот что значит успех для нас на русском рынке, вот что значит на американском”. Ничего сложного, просто 5-6 пунктов на каждый рынок. И потом, когда результаты приходят, мы смотрим не на абсолютные цифры, а на то, попали ли мы в свои целевые рейнджи.
Это также помогло нам с инфлюенсерами—они лучше понимают, что им нужно делать, когда видят эти рейнджи.
Живой пример того, почему расширение в новые рынки—это не просто “скопируй-вставь”. У нас есть точно такая же проблема с нашей еврейской аудиторией—мы знаем, что работает дома, но когда выходим на запад, все идет не так.
Вопрос: когда вы в итоге договорились с коллегой из США на единую метрику, он согласился с твоим подходом нормализации, или вы просто договорились смотреть на кампанию по-разному? Потому что мне кажется, что “согласиться смотреть по-разному” звучит реалистичнее, чем убедить человека, что его бенчмарки неправильные.