I’ve been working with both Russian and US brands lately, and I’m noticing this pattern: everyone talks about ROI like it’s this universally understood metric, but the moment you dig in, the definitions fall apart.
A US brand client wanted “proven influencer ROI” for a campaign. When I asked what that meant—conversions? Brand lift? Engagement rate?—they got vague. Turns out they’d never actually tracked it before. Meanwhile, a Russian e-commerce partner was measuring literally everything but couldn’t translate those metrics into terms a US influencer would understand in a brief.
The problem isn’t that ROI is impossible to measure. It’s that brands and creators are speaking two different languages about what success actually looks like. One side is thinking direct attribution and conversion rates. The other is thinking about audience quality, brand safety, and long-term relationship value.
I’ve started asking brands upfront: “Are you measuring cost-per-conversion, engagement multiplier, brand sentiment shift, or audience demographic fit?” Half the time they realize they’ve never had that conversation internally.
Has anyone else run into this dynamic? How are you actually getting brands and creators on the same page about what ROI means before campaigns launch?
Это именно то, почему я всегда требую от бренда written KPI документ перед любой кампанией. У меня был кейс: бренд красоты хотел «виральность», но на самом деле им нужны были трафик в интернет-магазин и средний чек 2000+ руб. Как только мы перевели «виральность» в «50K+ уникальных посещений за месяц», все стало ясно.
До этого я измеряла просмотры, лайки, комментарии—все традиционные метрики. Но это не коррелировало с продажами. Теперь я всегда работаю в обратном порядке: сначала бизнес-результат, потом выбираем инфлюенсеров и медиаканалы.
Проблема еще и в том, что разные рынки по-разному интерпретируют даже одинаковую метрику. На Рутубе вовлеченность считается иначе, чем на Instagram. Американские бренды часто этого не понимают.
Согласна полностью. У меня была ситуация, когда инфлюенсер из России отправил отчет с метриками, которые美国的 партнер просто не мог интерпретировать. Просмотры, лайки, даже ER—все выглядело хорошо на бумаге, но конверсия в продажи была 0.2%. Оказалось, что аудитория инфлюенсера не совпадала с целевой аудиторией бренда по возрасту и доходу.
Теперь я всегда требую аудит аудитории: демография, психография,购买力. Это добавляет 2-3 дня работы, но экономит месяцы разочарования.
Отличный пост! Я вижу эту проблему с другой стороны—когда я представляю инфлюенсера бренду, мне нужно “переводить” их языки. Инфлюенсер говорит о своем креативе и аутентичности, бренд хочет точных цифр и гарантий.
Что мне помогает: я создаю простой одностраничный документ с тремя метриками:
- Reach (кто увидит пост)
- Engagement (кто с ним взаимодействует)
- Conversion (кто реально купит или совершит целевое действие)
Для каждого инфлюенсера я показываю исторические данные по этим трем пунктам. Это помогает бренду понять, чего ожидать, а инфлюенсеру—понять, по какому стандарту его оценивают.
You’ve hit on something we deal with constantly. Here’s what I’ve learned: brands don’t actually care about ROI in the abstract. They care about “will this help me hit my number this quarter?”
I now structure every pitch around their business goal first. If it’s a DTC brand trying to hit $500K in revenue, we work backwards: “That means X conversions at Y average order value.” Then we figure out what influencer performance needs to look like to get there.
The disconnect happens when agencies (or freelancers) present influencer options without first nailing down the business math. You show metrics in a vacuum, and yeah, everything looks good until the campaign runs and nobody cares about impressions—they care about sales.
I’ve started requiring clients to give me one number they’re optimizing for. Just one. Revenue, new customers, CAC, whatever. Everything else flows from there.
This is a fundamental gap I see across the industry. On the US side, we’ve gotten obsessed with attribution modeling—trying to prove every dollar of ROI down to the keyword. But influencer marketing isn’t direct response. It’s brand building + bottom-funnel together.
What actually works: blended KPIs. We track immediate conversions (yes, those matter), but we also track brand lift studies, audience overlap quality, and creator authenticity scores. If an influencer has 50K followers but 80% overlap with your existing audience? That’s not efficient. If they have 20K followers but 60% are in your target demo and haven’t seen you before? That’s gold.
The problem is most brands haven’t built the analytics infrastructure to measure this. They’re stuck in old-school CPM thinking. I’d say start with: “What single metric would prove this worked?” and then ask “What would we need to measure to feel confident we’re making good partnership decisions?” Those are different questions, and the second one is way more useful.