We ran a UGC campaign in LATAM last quarter that performed incredibly well. The audience was engaged, conversion rates were solid, creators nailed the tone. So naturally, we thought: “Let’s run the same campaign in the US.”
It was a disaster. Not a complete bomb, but the metrics were nowhere close. The engagement was okay-ish, but the conversion dropped by almost 40%. We used the same creators, same brief (just translated), same aesthetic.
What fascinated me was that the content itself looked nearly identical. But it felt different to US audiences. The humor didn’t land the same way. The authenticity felt forced. It’s like the exact same product, marketed the exact same way, just… didn’t work.
I think the issue is that UGC that resonates in LATAM is deeply embedded in regional context—cultural moments, local vernacular, micro-trends. You can’t just transplant that. But how do you actually scale UGC across markets if every market needs its own custom approach?
Has anyone figured out how to take the learnings from a successful UGC campaign—not the content itself, but the strategy behind it—and adapt it to a different market without losing what made it work in the first place?
Это такая хорошая наблюдение! Я думаю, вот в чём дело: UGC работает потому, что кажется аутентичным. Но аутентичность очень региональна. Американские потребители видят то же видео, что и латиноамериканцы, но интерпретируют его через другой фильтр.
Мой совет: не переносите контент, перенесите процесс создания контента. Т.е., найдите в США создателей, которые создают в смежной нише, и направьте их через тот же творческий процесс, что вы использовали в LATAM, но позвольте им создавать что-то новое, ориентированное на их аудиторию.
Например, если в LATAM вы работали с молодыми мамами и инструментом была история из личной жизни, то в США тоже работайте с молодыми мамами, но позвольте им рассказать свою историю, не копию чужой.
И ещё важный момент: в LATAM и США совершенно разные тренды на социальных платформах и разные потребительские привычки. Видеоформат, который вирусный в TikTok в Латинской Америке, может быть совершенно неактуальным в américana TikTok. Поэтому нужно адаптировать не только текст, но и весь подход к созданию контента.
Я проанализировала несколько случаев, когда компании пытались масштабировать UGC между рынками. Вот что выделяется:
-
Успешные кампании в LATAM часто полагались на высокое эмоциональное вовлечение и социальное доказательство. Люди доверяют друг другу и рекомендациям внутри сообщества.
-
В США успешные UGC кампании часто сосредотачиваются на специфичности и уникальности. Потребители хотят видеть, что продукт решает их особую проблему, не общую.
-
Когда компании попытались применить LATAM-стратегию (высокое эмоциональное вовлечение, сообщество) к американской аудитории через тот же контент, результаты были ниже. Но когда они адаптировали стратегию, результаты прыгали вверх.
Секрет в том, что нужно понять, что работает в каждом рынке, и потом применить это к локально релевантному контенту.
Я столкнулся с этим, расширяясь в США. Мое наблюдение: в России и тем более в LATAM, потребители хотят видеть реального человека с реальной историей. В США… это тоже верно, но есть нотка здорового скептицизма. Американцы быстрее предположат, что это спонсированный контент, и будут более критичны.
Поэтому, когда мы адаптировали UGC для США, мы намеренно сделали его более сложным, менее идеальным. Показывали не только успех, но и процесс. Это сработало лучше.
This is why I always tell brands: UGC isn’t a content format, it’s a strategy. The format—the actual videos—has to change per market. But the strategy—the insight about your audience that made the content work in the first place—that’s transferable.
Here’s my process: I deconstruct a successful LATAM campaign into its core elements. What insight about the audience drove it? What problem was it solving? What emotion was it targeting? Once I have that, I brief US creators with those insights, but let them create authentically for their market.
It takes longer than copy-pasting, but the results are immensely better.
As someone who creates UGC content constantly, I can tell you exactly why it doesn’t transfer: authenticity is hyper-local. What feels real to a LATAM audience feels performed to a US audience, and vice versa.
When brands send me a brief and say “we want to replicate what happened in LATAM,” I immediately know this won’t work well. But when they say “here’s the insight we learned from LATAM, here’s the pain point we’re solving,” I can create something that feels authentic to my US audience while still hitting the same strategic note.
So yeah—platforms, trends, and audience psychology differ wildly. But human truths? Those are universal. Find the human truth, let local creators express it locally.
This is a classic strategic error: confusing replication with adaptation. UGC success isn’t about the video—it’s about market fit.
Here’s the framework I use: (1) Identify the core insight that made LATAM work (audience pain point, cultural moment, emotional driver). (2) Research whether that insight exists in the US market. (3) If it does, brief US creators on the insight, not the content. (4) Measure whether the hypothesis holds in the new market.
Often, the core insight doesn’t transfer. But sometimes, the execution needs to be completely different even though the insight is similar. That’s where your 40% drop came from—you were chasing content fit instead of market fit.