Estoy resolviendo un problema que probablemente enfrenta cualquiera que trabaja con influencers en múltiples mercados simultáneamente: los benchmarks de ROI contradictorios.
Tengo presupuesto total de $50k. Necesito dividirlo entre mercado estadounidense e influencers rusos. Mis herramientas de IA me dicen:
- Mercado estadounidense: expectativa de 5.2x ROAS
- Mercado ruso: expectativa de 3.8x ROAS
Lógica simple: asigna más presupuesto a EE.UU. porque la métrica es más alta. Esa es la recomendación estándar.
Pero aquí está el problema: no confío en esa comparación. El benchmark estadounidense está entrenado en 10,000+ campañas. El benchmark ruso está entrenado en 2,000. Los datos estadounidenses son más robustos.
Además, el mercado ruso es un nicho más pequeño, lo que significa que el costo por influencer es significativamente más bajo. $2,500 te consigue un influencer sólido. En EE.UU., $2,500 te consigue un micro-influencer.
Se trata del costo total de adquisición versus el valor total. No solo el ROAS.
Lo que hice:
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Ajusté por confianza en el benchmark. Reduje el ROAS esperado de UE en un 15% (penalización por menor muestra de entrenamiento) = 4.42x. Aún superior, pero menos drásticamente.
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Factorizado en costo de influencer. En Rusia, puedo ejecutar una campaña con 5 influencers sólidos por $12,500. En EE.UU., eso me cuesta $17,500 por la misma “calidad.” Entonces, el marketing es más eficiente en costos en Rusia.
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Considerado riesgo concentración vs. diversidad. Si asigno todo mi presupuesto de acuerdo con el ROAS esperado, termino muy dividido. En su lugar, decidí 60% EE.UU., 40% Rusia, sabiendo que ambos son viables pero el mercado ruso tiene menos fricción de ejecución.
El resultado: ejecuté con esa asignación. EE.UU. entregó 4.8x, Rusia entregó 4.1x. Muy cerca de mis benchmarks ajustados. Si hubiera confiado ciegamente en la métrica original, habría suboptimizado significativamente.
La lección: los benchmarks no cuentan toda la historia. Velocidad de mercado, costo, confiabilidad de datos—todo importa.
¿Cómo están ustedes ajustando presupuesto cuando los mercados tienen métricas contradictorias? ¿Están usando solo ROAS o factores adicionales?
Este es un ejemplo perfecto del por qué no puedes simplemente mover dinero en torno al ROAS predicho.
En mi agencia, hacemos algo similar. Miramos:
- ROAS predicho
- Confianza en esa predicción (muestra de datos, recencia, similitud de producto)
- Costo de adquisición
- Velocidad de ejecución (¿puedo aun cerrar influencers en este mercado en dos semanas?)
- Riesgo de mercado (¿cuánta inestabilidad hay en este mercado?)
Solo entonces dividimos presupuesto. ROAS puro es un error.
Un punto práctico: la mayoría de mis clientes quieren una fórmula simple. Y no pasa la prueba de realidad. El juicio inteligente es parte del trabajo.
Desde el lado del creador, puedo decir que el mercado ruso es definitivamente más eficiente. Los mejores creadores están menos “saturados” de ofertas. Pueden ser más selectivos. Pero también significa que cuando una marca entra, puede encontrar gente realmente buena porque estas personas no están siendo bombardeadas.
En los EE. UU., hay tanta competencia por la atención del influencer que algunos de los mejores ni siquiera responden. El mercado está más fragmentado.
Lo que describes es esencialmente un framework de optimización de portafolio. En finanzas, se llama el problema de asignación de activos.
Tienes múltiples “activos” (mercados), cada uno con un retorno esperado (ROAS) y un riesgo (varianza en ese ROAS). La asignación óptima no es simplemente “más dinero donde el retorno es más alto”—es balancear retorno contra riesgo mientras factorizas correlación (¿se mueven juntos los mercados o independientemente?).
Técnicamente, deberías:
- Estimar ROAS por mercado
- Estimar desviación de esos ROAS (confianza)
- Estimar correlación entre resultados de mercado
- Calcular distribución de Markowitz-eficiente
- Asignar presupuesto en esa distribución
Esos son pasos muy técnicos. Pero intuitivamente, lo que hizo—reducir ROAS esperado por confianza + factorizar costo + considerar concentración—es exactamente el pensamiento correcto.
Un punto más técnico: si tiene datos históricos de campañas en ambos mercados, deberías realmente estimar la correlación. Si US y Rusia se mueven juntos (ambos arriba o abajo simultáneamente), el diversificación es menos valiosa. Si se mueven independientemente, la diversificación es muy valiosa.