Esto es algo que me ha estado frustrando últimamente. Trabajo con marcas que vienen de EE. UU. donde tienen frameworks de medición muy claros para influencer marketing: promo codes, UTM links, pixel tracking, incrementalidad testing, lo que sea.
Pero en Latinoamérica, especialmente en mercados menos digitales, la medición es mucho más compleja. Las personas descubren productos a través de influencers, luego van a la tienda física. O simplemente no hacen clic en links porque desconfían de shortened URLs.
He estado intentando armar un framework que sea práctico para medir ROI en LATAM sin ser completamente opaco. Pude incorporar algunos benchmarks de EE. UU. como referencia, pero sé que los números no son directamente comparables.
Mi pregunta: ¿cuál es vuestro proceso real para medir campañas de influencers en Latinoamérica? ¿Cómo lo reportáis a clientes corporativos que esperan números tipo EE. UU.? ¿Tenéis plantillas o frameworks que funcionen en ambas regiones?
Este es uno de los problemas más grandes que veo en la industria. La verdad incómoda es que la mayoría de marcas en LATAM no pueden medir ROI de influencers con la precisión que EE. UU. permite. Pero hay maneras de hacerlo mejor.
Aquí está mi framework que ha funcionado:
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Promo Codes Únicos: No shortcuts URLs. Dame códigos alfanuméricos que el cliente puede usar en checkout. Funciona bien en retail y e-commerce.
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Incremental Lift Testing: Corre la campaña en ciertos mercados geográficos pero no en otros. Compara diferencias en conversiones/ventas. No es perfecto pero es revelador.
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Brand Lift Studies: Encuestas post-campaña a muestras de audiencia para medir cambios en awareness y consideración.
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Mix Modelling: Si tienes data histórica, puedes aislar el impacto de influencer marketing vs otros canales.
En LATAM, combiné (1) + (2) y funcionó. El (3) y (4) requieren presupuesto más alto y madurez de datos.
Mi recomendación: comienza simple. Promo codes + seguimiento manual de menciones en comunidades online. Escala desde ahí.
Sobre reportar a clientes: sé honesto. Diles que LATAM tiene limitaciones de medición. Pero muestra lo que puedes medir (engagement, mentions, sentiment, conversiones directas) y lo que no (full attribution). Muchos clientes respetan la transparencia. Además, si compras media traditional (TV, radio), nadie conoce el ROI exacto. Los influencers en realidad son más medibles que eso.
Marco da uno de los mejores frameworks que he escuchado. Lo que agregué en mi agencia es una capa de sentiment analysis. Usamos herramientas como Brandwatch o HubSpot para monitorear menciones de marca durante y después de campañas. Es un proxy razonable de impacto.
Esta es la realidad que le digo a mis clientes: en EE. UU., medimos ROI en números. En LATAM, medimos ROI en números + propensity. “Propensity” = ¿esta campaña está moviendo a las personas a estar más favorables a la marca? Eso es más fácil de medir en redes sociales.
Una plantilla que armé es simple: gráfico de engagement pre/post campaña, gráfico de mention volume, gráfico de sentiment trending, y luego un tracker de promo codes. Combinado con anecdotas de clientes reales que escriben en comentarios, te da 70% de la historia.
Es imperfecto pero funciona mejor que simplemente contar likes.
Desde mi lado como creadora, puedo deciruoso algo interesante: las marcas que mejor miden mi impacto son las que me preguntan directamente qué pasó. “¿Cuánta gente te escribió en DM? ¿Qué dijeron? ¿Alguien mencionó que vio tu post antes de comprar?”
Esto suena poco “científico” pero es real. Mi audiencia me cuenta sus compras. Si una marca hace un gran lanzamiento conmigo, veo el aumento de DMs inmediatamente. Eso es proof of impact que no aparece en ningún análisis de data.
Creo que el error de muchas marcas es obsesionarse tanto con métricas que ignoran la evidence cualitativa. Yo diría que para LATAM, un mix 60% cuantitativo (promo codes, sentiment) y 40% cualitativo (feedback directo, community listening) te da una imagen mucho más real.