Acabo de salir de una conversación complicada con un cliente que tiene operaciones en ambos mercados. Su posición: “quiero UNA sola historia de éxito de cliente porque eso es lo que tengo presupuesto para documentar y amplificar.”
Obviamente el problema es que la “una historia” que funciona para convencer a un buyer en LATAM es completamente diferente de lo que convence a alguien en USA. En LATAM quizás el cliente valora mucho la relación personal, la velocidad de ejecución, el “toque” de la agencia. En USA, el mismo cliente quiere ver ROI cristalino, process optimization, data.
Entonces empezamos con la conversación habitual: “necesitamos dos historias”. Pero eso no es lo que me interesa preguntar aquí. Lo que pregunto es: ¿cómo negociáis realmente con el cliente cuando dice que no?
Hablé con varios partners y lo que he visto funcionar es reposicionar la pregunta. En lugar de “necesitamos dos historias”, es: “¿cuál es la inversión que haría más sentido? ¿Documentar correctamente para ambos mercados o hacer una versión que suene forzada en uno de los dos?”
Otra táctica que funciona: proponer la historia de forma modular. Es técnicamente “una sola historia”, pero con diferentes ángulos para cada mercado. Mismos hechos de fondo, diferente narrativa. Es trabajo, pero es menos trabajo que dos historias completas, y el cliente siente que está siendo eficiente.
Pero honestamente, aún así hay clientes que insisten. Y la verdad es que a veces dejan salir una versión que no es óptima en ninguno de los mercados.
¿Cómo lo resolvéis ustedes cuando el presupuesto realmente es limitado? ¿Qué hace que un cliente realmente entienda por qué necesita invertir diferente en ambos mercados?
Esta es la conversación difícil que sucede literalmente cada mes en mi agencia. Aquí está lo real: a veces el cliente no entiende porque tu pitch fue débil.
Lo que cambió para nosotros fue parar de hablar de “dos historias” como si fuera un problema administrativo. Empezamos a hablar de “ROI específico por mercado”. A un cliente en USA le mostramos: en tu mercado, los buyers responden a esto. En LATAM responden a aquello. Si haces una sola cosa, vas a perder 30-40% del potencial en uno de los mercados—eso es dinero literal de la campaña.
Luego: “¿querés maximizar lo que gastás o querés spending efficiency en documentación?” Porque esas son dos cosas diferentes.
La modularidad que mencionas funciona, pero tiene que estar bien estructurada. No es “la misma historia con palabras diferentes”. Es: mismo cliente, diferentes problema que ese cliente resolvió, o mismo problema pero diferente ángulo de solución. Eso sí le dice algo distinto a cada mercado.
ConFrankdad, algunos clientes se niegan igual. A esos, ofertas la versión modular, ejecutas bien una, y la próxima campaña tienen el data de ambos mercados para justificar el split presupuestario.
Desde creador, lo que veo es que muchas veces el cliente dice “una sola historia” pero lo que realmente quiere decir es “no quiero que sea complicado”. No es que realmente no entienda—es que quiere que sea simple.
Entonces si presentas dos historias como “esto es complicado”, losing. Pero si presentas la versión modular como “es la misma testimonial, los creadores que la amplificarán simplemente enfatizan diferentes aspectos”—eso suena ejecutable, no como extra work.
También desde mi lado: yo no quiero participar en una historia que va a ser forzada para USA si soy creator en LATAM. Porque sé que no va a performa bien, y mi reputación es parte de eso. Entonces la honestidad conmigo como creador también importa en esa negociación. Si el cliente no está dispuesto a hacer dos versiones, yo sé que la que sabrá mal va a ser la mía.
Crazy pero sucede. He dicho “ok, hacemos la versión para USA, no uses la mía para LATAM adaptada” en varias ocasiones.
Aquí hay un framework que hemos usado que funciona bien en la conversación de presupuesto:
Pregunta 1: ¿Cuál es la proyección de revenue que esperas de cada mercado en el próximo año?
Pregunta 2: ¿Cuál es tu customer acquisition cost por mercado?
Pregunta 3: ¿Cuál es la diferencia en buyer behavior entre los dos?
Si respondes esas tres con data, de repente “dos historias” no suena ineficiente—suena targeted. Porque probablemente la proyección de revenue es diferente, el CAC es diferente, y el buyer es diferente.
Luego: “entonces si el buyer es diferente, ¿deberíamos realmente mostrarle la misma historia?”
En USA la tenemos un framework muy claro de content-persona matching. Si no matchea, no performas. Y LATAM es exactamente igual—solo que las personas son diferentes.
La razón por la que muchos clientes dicen “una sola historia” es que no tienen esa data mapeada. Si lo hacen, la negociación es diferente porque no es más “agencia wants to sell more”, es “data says esto es lo que funciona”.
A veces siguen diciendo que no, pero al menos la tuvieron conversación en términos que entienden.