Acabo de terminar una investigación sobre cómo crear campañas que funcionen en ambos lados del Atlántico, y lo que descubrí fue más complejo de lo que esperaba.
Primero, hay diferencias obvias: plataformas preferidas, horarios de actividad, idioma. Pero lo que realmente importa son las diferencias culturales en cómo los influencers construyen comunidades.
En Estados Unidos, muchos influencers enfatizan la ‘personalidad’ y el lifestyle aspiracional. En LATAM, especialmente en mercados como Brasil, Colombia y México, hay más énfasis en la autenticidad y la conexión emocional. He visto influencers en LATAM que tienen menos seguidores que sus contrapartes estadounidenses, pero una comunidad infinitamente más leal.
También está el tema de mensajería. Lo que funciona como copy en un mercado puede sonar «corporativo» o desconectado en otro. Las bromas, las referencias culturales, hasta la forma de hablar sobre un producto es diferente.
Otro detalle: en EE.UU. hay más saturación de marcas compitiendo por la atención de los mismos influencers. En LATAM, hay menos competencia pero también menos infraestructura para medir y rastrear performance.
Esto es lo que realmente me ayudó: en lugar de simplemente ‘adaptar’ una campaña de EE.UU. a LATAM, tuve que empezar de cero con creadores locales, entender cómo se mueve el mercado ahí, y dejarlos co-crear la estrategia.
¿Ustedes cómo están navegando estas diferencias? ¿Qué les ha sorprendido más al trabajar cross-market?
Este es uno de nuestros core services ahora. Lo que funcionó para nosotros fue establecer partnerships con agencias locales en LATAM antes de lanzar cualquier campaña. No puedes simplemente exportar un brief de Estados Unidos. Necesitas alguien en el terreno que entienda las nuances. Hemos invertido en construir una red de creadores de confianza en México, Colombia y Argentina. Eso es lo que genera resultados reales.
¡Sí! Como creadora based en LATAM pero con audiencia también en EE.UU., vivo esto constantemente. Mi contenido en español es mucho más casual, hablo de mis inseguridades, presento mishaps. Con mi audiencia en inglés tiendo a ser más ‘polished’. Las marcas que mejor conmigo son las que entienden que no puedo simplemente ‘traducir’ mi contenido en inglés. Necesito recrearlo pensando en la cultura de cada mercado. Cuando una marca respeta eso, el engagement es incomparable.
Hemos hecho testing extenso aquí. Lo que data nos muestra: influencers estadounidenses tienen mayor credibilidad en categorías como tech y fintech, pero performance decae cuando sale LATAM. Influencers locales de LATAM dominan en belleza, moda y lifestyle. En CPM (cost per mille), LATAM es 60-70% más barato, pero tienes que ajustar expectativas de reach absoluto. Mi recomendación: crear dos estrategias paralelas con KPIs diferentes. EE.UU. optimiza para reach y brand lift. LATAM optimiza para engagement y conversión. Mezclarlas en una sola métrica es donde la mayoría falla.