Hace poco tuve una conversación con un brand manager que insistía en que necesitaba macros porque tenía un presupuesto “decente”. Pero cuando vimos los números reales—ROI, costo por conversion, brand sentiment—los micros les estaban ganando.
Lo que he visto una y otra vez es que la gente elige creadores por presupuesto cuando debería elegir por objetivo. Y si tu objetivo cambia entre mercados, tu “tipo” de creador también debería cambiar.
En Estados Unidos, para awareness masivo, los macros tienen sentido. Pero en LATAM, donde la penetración de influencer marketing es distinta, a veces los micros generan ROI 3x mejor porque la audiencia es más warm, más loyal.
Y los nanos… bueno, depende. Si estás haciendo UGC puro, los nanos escalan increíble. Pero si necesitas credibilidad y reach, es otro juego.
La pregunta que me hago siempre es: ¿alguien más aquí elige el “tamaño” de creador basándose en datos de su categoría específica, o todos estamos un poco guiándonos por gut feeling disfrazado de estrategia?
De verdad, desde donde estoy yo como creadora, los nanos y micros somos los que más ganamos con estrategia. Con los macros, generalmente ves que les da igual, hacen el contenido porque les pagás y punto.
Pero being a nano/micro significa que realmente me importa si la marca me hace sentir bien. Entonces entrego más. Trabajo con menos marcas, pero trabajo mejor.
Lo que veo es que marcas que elijen micros y los tratan bien—brief claro, creative freedom, feedback rápido—esos son los que ven ROI insane. Los que eligen macros porque “es más seguro” suelen quejarse del engagement.
Para nosotros el framework es así: primero definimos el objetivo de la campaña, después vemos el presupuesto, y LUEGO decidimos la mezcla de micro/macro/nano.
Esta temporada corrimos una campaña en LATAM: 40% presupuesto a 5 macros, 50% a 20 micros, 10% a 50 nanos. Los nanos ganaron en engagement y conversión vía UGC. Los macros ganaron en reach. Los micros fueron el punto medio.
Eso sí: la selección dentro de cada categoría es lo que mata o salva la campaña. Un macro mal elegido tira todo abajo. Así que quizás la conversación no debería ser “micro vs macro” sino “cómo elegir el creador CORRECTO en cada categoría”.
La data que hemos visto en nuestro lado es clara: el CPM (costo por mil impressiones) de un nano puede ser 70% más bajo que un macro, pero el costo por conversión real no siempre es óptimo porque el nano tiene ceiling de reach.
Lo que funciona es la pirámide: muchos nanos para awareness y UGC, micros para conversion, macros para reach pura.
Pero aquí está lo interesante: eso cambia en LATAM. En Estados Unidos, el funnel awareness → consideration → conversion es bastante predecible. En LATAM, la decisión de compra es más tribal, más social. Entonces un nano con una audiencia MUY engaged puede convertir mejor que un macro con audiencia fría.
La pregunta que falta: ¿estamos midiendo CPM o estamos midiendo la calidad de la conversión? Porque para DTC, ese es el juego real.