We’ve been running a successful UGC campaign in the US for about a year. Solid engagement, good brand lift, creators love working with us. Now we want to expand to LATAM, and I’m realizing this might not be as straightforward as I thought.
The issue: our brand voice is pretty distinct. It’s built on humor, a specific tone, and cultural references that land with our US audience. When we tried working with LATAM creators using the same brand guidelines, the content felt off. We didn’t want to just translate—we wanted it to feel native. But as soon as we gave creators more freedom to adapt, we worried we’d lose the brand identity.
It’s this constant tension: how do you maintain a recognizable brand voice across really different markets without it feeling like you’re either forcing a round peg into a square hole or completely fragmenting your identity?
I’m wondering if there’s a way to scale this without rebuilding our approach from scratch for each new market. What’s your experience been with this?
Have you found a formula that works?
Знаешь что? Я думаю, что “бренд-голос” это не то же самое, что “тон на английском”. Ваш настоящий бренд-голос—это ценности, а не слова. Если вы переведёте значение вашего голоса, а не буквальный текст, это будет работать. Например, если вы смешной и немного маловероятный—как это проявляется в LATAM может быть совершенно другим, но что это выражает, останется прежним. Я всегда говорю создателям: “Вот что мы делаем, вот почему мы это делаем, вот как мы это передаём в нашем рынке—как ты это передашь в твоём?”
Я проанализировала несколько кампаний компаний, которые успешно масштабировались, и вот что я заметила: они отслеживали не только engagement, но и sentiment и brand recall по регионам. Они мерили: “Узнают ли люди наш бренд в LATAM контенте?” и “Похож ли это на нас?”. Результаты показали, что локализованный контент часто превосходит переведённый контент по brand recall. Цифры здесь ваш друг—если данные показывают, что адаптированный контент работает лучше, это даёт вам уверенность отпустить контроль.
Я вижу это с другой стороны. Я основатель бренда, и когда мы выходим на новые рынки, я паникую, что люди не поймут, что мы попытались построить. Но знаешь что? Люди в новом рынке вообще не знают, как мы выглядели “дома”. Они судят нас только по тому, как мы проявляемся для них. Так что может быть, это не проблема потери голоса—это проблема того, что вы привязаны к тому, как голос звучит в вашем оригинальном рынке. Может быть, отпустить это и позвольить голосу эволюционировать?
This is where the distinction between brand voice and brand values becomes critical. Your voice will naturally change across markets—that’s not a bug, it’s a feature. Your values shouldn’t. We’ve solved this by creating a brand playbook that separates the two: (1) Non-negotiable values (the “what” and “why”), (2) Flexible voice guidelines (the “how”). Creators in LATAM get the same values framework as your US team, but they own the execution. The result? More authentic content that actually resonates locally, and paradoxically, stronger overall brand consistency because you’re consistent in what matters, not in surface-level tone.
Honestly, from a creator perspective, when a brand tells me “maintain our voice” and then shows me English copy to adapt, it’s almost impossible. I can’t be genuinely myself while mimicking someone else’s voice in my language. But when a brand gives me their core values and says “make this authentic for your audience,” I can actually deliver something that feels real. Real content always outperforms forced brand voice anyway. Your audience would probably rather see a UGC creator who’s genuinely excited about your product in their own voice than someone awkwardly adopting English vibes.
The framework that works is this: (1) Create a brand operating system—visual identity, core messaging tenets, product positioning. This is constant. (2) Create regional expression guidelines—how does this brand show up in LATAM culture? What does authentic look like here? (3) Give creators autonomy within the expression guidelines. Track performance across regions, not just absolute numbers but consistency metrics—brand lift, awareness, consideration. The data will tell you whether you’re maintaining brand identity even as execution varies. Most brands fail because they try to maintain consistent execution instead of consistent identity. These are different things.