Alex here from my agency. We’ve been thinking strategically about how we structure creator relationships for our clients. Right now, we do a mix: some established creators we work with repeatedly, and for each new campaign, we scout for fresh talent that fits the brief.
But I’m wondering if we’re being inefficient. Building a roster takes time—vetting, negotiating rates, establishing workflows, building trust. It’s an investment. And then you’re somewhat locked into working with those creators, even when market changes or new trends emerge.
On the flip side, hunting fresh talent for every campaign is exhausting. You’re constantly doing research, reaching out, getting rejected, negotiating terms. It’s slow.
What I’m trying to understand: at what scale or budget does it make sense to build a long-term roster versus staying flexible? And if you do build a roster, how do you keep it fresh and relevant without being stuck with outdated creators or strategies?
I’m especially curious how you think about this if you’re working cross-border. Do you maintain separate rosters for Russian creators vs. Western creators, or try to build something more integrated?
Алекс, отличный стратегический вопрос. Я вижу оба подхода, и вот мое мнение: нужно комбинировать.
Я рекомендую core roster (15-25 creators, с которыми легко работать, они понимают твой стиль) + talent pipeline (постоянно ищешь новых, но не нанимаешь всех сразу).
Вот почему это работает:
-
Core roster позволяет быстро запускать кампании. Ты знаешь, что эти люди deliver, timeline понятны, качество consistent.
-
Pipeline обеспечивает свежесть. Может быть, новый тренд возник, и твой core roster его не делает хорошо. В pipeline есть 2-3 человека, которые в этом сильны.
Насчет кросс-бордер: я держу rosters отдельно, потому что workflow, способ работать, часовые пояса—разные. Но я ищу creator в каждом rosters, который знает обе культуры. Эти люди становятся bridges для кросс-маркет кампаний.
Алекс, я посчитала ROI для одного из наших партнеров, и вот что вышло.
Кампания со случайным, никогда раньше не использованным создателем:
- Среднее время на vetting и договоренность: 3 недели
- Среднее качество первого draft: 72% (обычно нужна доработка)
- Average revision cycles: 2-3
- Total timeline: 5-6 недель
Кампания с已проверенным создателем из roster:
- Время на договоренность: 3-5 дней
- Качество первого draft: 88%
- Average revision cycles: 1 (часто вообще не нужна)
- Total timeline: 2-3 недели
Стоимость работы со случайным создателем выше, потому что внутренних затрат больше. И результат хуже.
Мы посчитали: если вы запускаете более 3 кампаний в месяц, core roster экономит деньги за счет efficiency. Если меньше 3—может быть, не стоит.
Алекс, я не агентство, но я работаю с creators постоянно. И я 100% за roster approach. Вот почему:
Когда я нашел 3-4 создателей, с которыми мне нравится работать, они знают мой бренд. Они понимают, что я ценю. Когда я прихожу с новой идеей, они говорят не просто “да”, а “попробуем это по-другому, может быть лучше будет”. Это feedback, а не просто исполнение.
И из-за того, что мы работаем долго, я премиум плачу меньше. Потому что у них есть стабильный доход от меня, и мне нужны скидки на “bulk” work.
Про свежесть: я не держу одного человека. Я держу несколько, и для каждой новой кампании я выбираю, кто best fit. Но это выбор из 4 человек, а не из 400.
Про кросс-бордер: я работаю с людьми в США через один из creators, который is bilingual и может переводить briefs. Это работает.
Let me add the operational perspective since this is my actual role.
We maintain two tiered systems:
Tier 1: Core Roster (40-50 creators)
- These are people we work with at least once per quarter
- We’ve negotiated locked-in rates with them
- They’re in our project management system, and we have documented processes
- Average time from brief to first draft: 5 days
- ROI on relationship-building investment: 300%+ in saved operational time alone
Tier 2: Extended Network (100-150 creators)
- We vet them upfront (spent maybe $2-3k total in exploratory projects)
- We know they’re quality but don’t work with them regularly
- When we need a specific skill or niche, we activate from this tier
- Average time from brief to first draft: 12-14 days (slower, but manageable)
The Economics:
On a $300k annual budget, my core roster accounts for maybe $180-200k (60-65%). Extended network is the remaining 35-40%. This ratio keeps us efficient while remaining flexible.
Cross-Border Specifics:
We absolutely maintain separate rosters for Russian and US creators. Different payment systems, cultural nuances, communication styles. But we invest in building 3-4 people in each roster who are bilingual or bicultural. They become translation / liaison people for larger campaigns.
Bottom line: roster-based model is better if you’re running regular campaign volume. If it’s sporadic, stay flexible.
From a creator perspective, I love working with brands that build a roster approach with me. It’s more stable income, I know what to expect, and there’s actual relationship-building.
But I also see why it’s frustrating for agencies. Some roster creators get complacent. They know they’re on the roster, so they don’t push themselves as hard. That’s a real concern.
I think the key is: treat your roster like partners, not like employees. Give them feedback, ask for their input, show them campaign results. If they feel like they’re just executing tasks robotically, quality drops.
Also, from my side: I’m more likely to negotiate rates down for regular work. If an agency comes to me and says ‘we’d love to work with you quarterly,’ I’ll often discount 15-20% because of the stability and reduced negotiation overhead. So the ROI equation includes that savings.
For cross-border: I notice that creators who work with both Russian and Western brands tend to be really in-demand, because they’re less common. If you’re building a roster, finding those bicultural creators early is honestly a good strategy.
This is fundamentally a supply chain question. Let me reframe it strategically.
Option 1: Just-In-Time Model (no roster)
- Pro: Maximum flexibility, always gets fresh talent
- Con: High search cost, high vetting cost, unpredictable quality, slow execution
- Best for: Sporadic, low-volume campaigns (<$100k/year influencer spend)
Option 2: Core Roster Model
- Pro: Predictable quality, fast execution, lower operational overhead, relationship leverage
- Con: Requires upfront vetting investment, risk of staleness
- Best for: Regular, predictable volume (>$300k/year spend)
Option 3: Hybrid (what Alex described)
- Pro: Flexibility + efficiency, room to innovate while maintaining baseline
- Con: Requires disciplined management of both tiers
- Best for: Mid-to-large agencies scaling
For cross-border specifically, I’d go Hybrid + Bilingual Liaisons. You keep two distinct rosters (Russian and US) but identify 2-3 people in each who can bridge. Pay them slightly more for that facilitation role. It becomes an operational hub that enables cross-border collaboration without requiring every creator to be bilingual.
Your call should be: what’s your annual campaign volume and budget? The answer determines which model makes sense.