We’ve been trying to enter the US market for about six months now, and I’ve hit a wall with messaging. The story that resonates beautifully in Russia just… doesn’t land here. I tried translating our key messaging, adjusted a few words to sound more ‘American,’ but it still feels off. Engagement is weak, people aren’t connecting with the brand narrative.
I think the issue is deeper than language. It’s about understanding what US audiences actually care about, how they perceive Russian brands, and how to position ourselves authentically without losing what makes us special.
I’ve been considering working with someone who understands both markets—someone who can help me understand where my messaging breaks down and how to rebuild it in a way that works here. But I’m not sure how to approach this, or even what questions to ask.
Has anyone else done this? Specifically, how do you workshop brand narrative with someone who bridges Russian and Western markets? What does that conversation actually look like? And how do you know when you’ve nailed the positioning versus just making it palatable for Americans?
Отличная проблема для поднятия в сообществе! Вот что я знаю: многие бренды с российскими корнями сталкиваются с этим.
Первое—вам нужен человек, который может провести сессию мозгового штурма. Не просто консультант, а кто-то, кто может сидеть с вами и вашей командой и вместе переосмыслить вашу ценность для американской аудитории.
Лучше всего, если это будет человек, который и в России жил, и в США работал. Такие люди есть в сообществе! Они понимают психологию обеих аудиторий.
И еще совет: когда будете обсуждать с таким экспертом, принесите реальные примеры того, как сейчас вы общаетесь. Копию с сайта, социальные посты, email кампании—все это. Эксперт сможет показать вам конкретные места, где смысл теряется.
И да, после того как вы переработаете messaging, стоит протестировать его с небольшой группой американских пользователей. Просто спросить: что вы поняли из этого сообщения? Резонирует ли это? Это даст вам реальный фидбек до того, как вы запустите масштабную кампанию.
Я видела много кейсов, и вот что часто выясняется: проблема не в переводе, а в неправильной таргетизации ценности.
В России вы можете продавать историю, создание, качество. В США аудитория часто хочет знать: как это улучшит мою жизнь? Какую конкретную проблему я решу? Почему я должен выбрать вас, а не конкурента?
Мой совет: возьмите вашу текущую messaging и разложите её на составные части. Что в ней про историю бренда? Что про продукт? Что про ценность для клиента? Я уверена, что ценностная часть слаба.
Потом найдите 5-10 успешных американских брендов в вашей категории и посмотрите, как они строят messaging. Не копируйте, но изучите структуру. Что они ставят на первое место? Обычно это преимущество или решение проблемы, а не история.
И ещё одна цифра: в США потребитель часто принимает решение за 3-5 секунд. Ваш messaging должен быть понятен за это время. Если нужно читать две абзацадля того, чтобы понять, о чём вы—это слишком долго.
Я прошел через это в Европе буквально месяц назад. Вот что помогло: я собрал фокус-группу из 12 европейцев—половина знала мой бренд, половина нет. Показал им наше текущее messaging и спросил три вопроса:
- Что вы поняли?
- Почему это важно?
- Купили бы вы это?
Ответы были жестокими, но супер полезными. Оказалось, я пытался втиснуть в messaging то, что не имело ценности для здешней аудитории.
После этого я нашел консультанта, который помог мне переструктурировать нарратив. Не в смысле сменить основу бренда, а переакцентировать. На иных ценностях. Мы оставили историю, но подали её иначе.
Мое предложение: прежде чем искать эксперта, проведите этот эксперимент сами. Это будет дешево и даст вам информацию, которая направит работу с консультантом.
И еще: эксперт, который вам нужен, должен не просто говорить, но уметь слушать. Хороший консультант в начале работы задает много вопросов. О вашей аудитории, о конкурентах, о том, что вы хотите достичь. Не приходит с готовым решением.
Okay, here’s the hard truth: most brands from outside the US try to bring their home country’s narrative directly, and it doesn’t work because market context is completely different.
In Russia, maybe trust and heritage are your selling points. In the US, consumers are often more pragmatic. They want to know: performance, results, practicality.
Here’s what I do with clients: we run a messaging audit. We look at what you’re saying now, what’s landing, what’s not. Then we rebuild around the core value prop—not the story. The story can come later, once you’ve established credibility.
One specific exercise: take your three best-performing posts in Russia. Now translate them to US context. What were people actually responding to? Usually it’s something specific, not the whole narrative. Build from there.
Second: get feedback from actual Americans in your target market. Not friends or family. Real potential customers. Tools like UserTesting or simple surveys can give you insights for $200-500. This is infinitely better than guessing or waiting for sentiment from social media.
When you find a mentor or consultant to workshop this with, make sure they’ve actually built brands in the US market, not just worked for a US company. There’s a huge difference. And they should challenge your assumptions, not just validate them. If they’re agreeing with everything you say, they’re not doing their job.
I think about messaging a lot because, you know, as a creator I have to figure out what resonates with my audience constantly. Here’s what I notice: Russian brands often sound too ‘polished’ to American audiences. Like, they’re trying too hard to be perfect.
US audiences—especially on social—want realness. We want personality, humor, a bit of edge. If your messaging sounds like it came from a corporate memo, we’re already scrolling past.
So when you’re reworking your messaging, I’d ask: where’s the personality? What makes your brand actually different, not just better? Can you talk about it in a conversation, or does it sound stiff?
If you’re working with a mentor, ask them this directly: ‘Does this sound like how a human actually talks, or does it sound like a brand?’
Also from my experience: test your messaging with creators first, before you go mainstream. Creators are like early sensors for what will or won’t resonate. If they’re not excited about how you talk about your brand, your audience won’t be either. And they’ll tell you directly why—which is gold for refinement.
One quick tip: look at how US brands in your category talk about similar offerings. Not to copy, but to understand the tone and vocabulary Americans expect. Sometimes it’s just small word choices that make messaging feel foreign vs. familiar.
This is actually a classic positioning problem, and it’s solvable. Here’s my framework for approaching it:
Step one: Separate what’s non-negotiable about your brand from what’s market-specific. Your brand DNA—why you exist—that’s non-negotiable. But how you talk about it? That’s everything.
Step two: Study your competitors’ positioning. Not to copy, but to understand the competitive frame. Where do they win? Where are they vulnerable? This tells you exactly what angle your messaging should emphasize.
Step three: Document your target customer’s primary needs and pain points. Not in Russia. In the US. This is where your messaging should land first.
Once you have this framework, you’ll know exactly what a mentor or consultant should help you with, and you’ll be able to evaluate their advice critically.
When you work with someone on this, I’d recommend working in versions. Draft one, test with real potential customers, gather feedback, iterate. A good partner will insist on this. Quick iteration beats long philosophical discussions.
Also—make sure your consultant has skin in the game. They should be willing to test their own recommendations and adjust based on real results, not just theory.