He estado trabajando con un cliente que tiene presupuesto para influencers pero quiere llegar en multiple mercados —US y Rusia siendo los principales.
La pregunta obvia era: ¿cómo distribuimos el presupuesto? Si tenemos $100k, ¿es 50-50? ¿60-40? ¿O depende completamente de dónde vamos a ver ROI?
Me dí cuenta rápidamente que era la pregunta equivocada. La presunta correcta es: ¿cuáles son los benchmarks de ROI en cada mercado? Porque resulta que gastar $1 con un influencer en Rusia NO genera las mismas conversiones que $1 con un influencer en US. Los CPMs son diferentes, los tamaños de influencer “ganador” son diferentes, el comportamiento del audience es diferente.
Empecé a investigar y encontré que los mejores marketers que conozco tienen acceso a benchmarks globales reales—data consolidada de campañas exitosas en diferentes mercados. Con eso pueden decir: “En Rusia, el ROI promedio está aquí, en US es acá. Nuestro presupuesto debe enfatizar donde tenemos más upside.”
Pero aquí está el problem: esos benchmarks no son fáciles de conseguir. La mayoría de agencias los guardan privados. Y si los encuentras públicos, muchas veces están desactualizados o de dudosa calidad.
Lo que empezó a funcionar para mí fue acceder a caso de estudio reales de expertos que han lanzado campañas similares en ambos mercados. Ver: “Esta marca lanzó en US y Rusia, esto es cómo distribuyeron presupuesto, estos fueron los resultados.”
Desde ahí puedo calibrar mis decisiones. Pero siento que falta infraestructura: un lugar donde marketers puedan compartir benchmarks y learnings cross-market sin desnudar sus clientes específicos.
¿Ustedes cómo toman decisión de presupuesto cuando múltiples mercados están en juego? ¿Qué información usan para validar que su distribución de presupuesto es óptima?
Aquí es donde data y intuición se encuentran.
Mi proceso para distribución de presupuesto cross-market:
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Historical performance: si el cliente tiene historial en ambos mercados, reviso qué ha funcionado. Pero cuidado: historial pasado ≠ futuro garantizado.
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Market size & saturation: Rusia tiene mercado más pequeño que US pero menos saturado de influencer marketing. Eso significa CPM puede ser más bajo pero conversión potencialmente más alta si ejecutas bien.
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Benchmark comparison: aquí es clave. ¿Cuál es el CPM promedio en cada mercado? ¿Cuál es el cost per conversion? Me doy cuenta que muchas veces US está más saturado (CPM más alto) mientras que Rusia está más emergente (más oportunidad).
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Product-market fit: ¿qué producto es? Algunos productos resuenan mejor en US, otros su Rusia. Distribución debe reflejar eso.
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Influencer landscape: influencers grandes en US son caros. En Rusia puedes encontrar calidad a precio mejor. Eso afecta dónde colocas presupuesto.
Mi recomendación: empieza con distribución 60-40 o similar, lancen como test, midean ROI en tiempo real, después double down en mercado que performs mejor. No es ciencia exacta al principio.
Pero lo que falta es acceso fácil a benchmarks good quality. Si supiera con certeza: “En Rusia, creadores tier X generan Y ROI en promedio” puedo modelar mejor.
Nosotros aprendimos a hacer esto de la manera difícil: lanzamos, medimos, optimizamos.
En la agencia manejamos múltiples clientes across markets, así que hemos acumulado know-how sobre cómo funciona cada mercado. Lo que notamos:
US market:
- CPM más altos
- Competencia es feroz
- Influencers son expertos en monetización
- Tienes que pagar bien o no participan bien
Russian market:
- CPM más bajos (en promedio)
- Menos saturación de brands external
- Influencers hambrientos por oportunidad international
- Pero menos profesionalización en algunos nichos
Nuestra estrategia default es: start con más presupuesto donde hay menos competencia (inicialmente Rusia) para establecer foothold, después expandir a US.
Pero cada cliente es diferente. Algunos productos son US-first, otros son universal.
La gran problema es que no hay buena manera de validar tu decisión de distribución sin gastarlo. Me gustaría acceso a case studies real de agencias que hayan hecho esto, enseñando números (obvio sin desnudar clientes). Eso ayudaría mucho la industria a tomar mejores decisiones presupuestarias.
Como creadora en el espacio, lo que veo es que el presupuesto en US tiende a ser más generoso than Rusia, pero también más exigente. Los brands US esperan más:
- Mayor profundidad de contenido
- Múltiples deliverables
- Redeployment de contenido (cross-platform)
- Exclusive deals
En Rusia he visto marcas más flexibles, pero presupuesto más tight. Sin embargo, cuando ves la ratio de effort vs. money, a veces es similar.
Mi point: distribución de presupuesto no solo es sobre número, es sobre qué cada market espera. Si pones presupuesto US low, espera lower quality. Si pones presupuesto Rusia low, también.
Necesitan validación previa: hablen con creadores en cada mercado, asignen presupuesto basado en qué ellos dicen que pueden deliver por ese precio en ese mercado.
El punto de Chloe es critical. Presupuesto ≠ outputs esperados. Hay que tener conversación real con influencers en cada mercado para entender: “Por $X, qué esperas?”
Lo que sí necesitaría es una plataforma donde esos benchmarks—“en Rusia, un micro-influencer con 20k followers charged $Y por deliverable”—estuviera centralizado. Eso tomaría guesswork de la ecuación.