Llevo casi tres años manejando campañas de influencers en ambos mercados y acabo de darme cuenta de algo que probablemente suena obvio pero que nadie realmente trata: los objetivos que funcionan en Estados Unidos no son los mismos que en Latinoamérica, y cuando intentas aplicar la misma métrica en ambos lados, todo se desmorona.
Pensé que era un problema de presupuesto. Nope. Pensé que era un problema de selección de creadores. Tampoco. El verdadero problema es que muchas marcas—incluyéndome a mí hace poco—están tratando de medir campañas bilíngües con un único set de KPIs cuando los mercados literalmente no funcionan igual.
En US, muchas marcas tienen conversion como el objetivo principal. Las métricas son claras: clicks, conversiones, AOV. Pero cuando trabajas con influencers en LATAM, especialmente con micro y nano-influencers, muchas veces estás construyendo comunidad y brand awareness. El engagement que ves es diferente, el tipo de contenido que convierte es diferente, incluso el timing de cuando publican y cuando se consume el contenido es diferente.
Lo que más me pegó fue cuando traté de comparar una campaña exitosa de un macro influencer en México con una similar en el US. Los números se veían parecidos en follower count, pero cuando miraba engagement rate, type of followers, y principalmente cómo resonaba el mensaje, eran dos universos completamente diferentes. En LATAM el influencer necesitaba mostrar más personalidad y vulnerabilidad. En US funcionó mejor el ángulo de aspiración y lifestyle.
Ahora me doy cuenta de que necesitaba un framework diferente para cada mercado. No es que sea complicado, pero definitivamente no es “copia-pega de un lado al otro”.
¿Alguien más ha topado con esto? ¿Cómo manejan ustedes la alineación de objetivos cuando trabajan campañas simultáneamente en ambos mercados? Especialmente cuando el presupuesto total es limitado y necesitas justificar por qué los KPIs no se ven idénticos en ambas regiones.
Exacto. Esto es lo primero que les digo a los clientes cuando quieren simplificar métricas entre mercados. He visto marcas perder campañas enteras porque esperaban las mismas tasas de conversión en LATAM que en US.
Lo que hemos implementado es un enfoque escalonado: tier los influencers por mercado, define objetivos por tier y región, y luego conecta todo en un dashboard que respeta las diferencias. En US medimos principalmente ROAS y conversión directo. En LATAM, especialmente con nano y micro, medimos engagement quality, community growth, y brand lift (que es más blando pero más realista).
La clave está en no intentar hacer que dos mercados hablen el mismo idioma de métricas. Hablan idiomas diferentes literalmente, así que también sus indicadores económicos van a ser diferentes. El cliente tiene que entender que validar una estrategia en ambas regiones no significa que los números sean idénticos—significa que ambas trabajan por su contexto.
Ah, y algo que la mayoría no ve venir: la velocidad del ciclo de feedback es completamente distinta. En US tienes conversión casi inmediata en muchas categorías. En LATAM, especialmente con productos premium o menos conocidos en la región, el ciclo es más largo. Así que si miras KPIs semanales, vas a creer que la campaña LATAM está fracasando cuando apenas está calentando.
Por eso ahora recomiendo estructurar los objetivos con timelines más largos en LATAM y métricas intermedia más claras (engagement, saves, shares) que predigan conversión futura.
Desde el lado de creador, te puedo decir que la diferencia es real. Cuando trabajo con marcas US, el brief es casi siempre “vende”, y la audiencia está lista. Cuando trabajaba con marcas que querían entrar a LATAM, el primer mes era puro conocimiento de marca. La audiencia literalmente no sabía quiénes eran.
Por eso después empecé a cobrar diferente si es awareness vs. conversion. Es trabajo completamente distinto. En LATAM tengo que hacer que la gente primero entienda por qué debería importarle la marca. En US, muchas veces el influencer es solo el último push para alguien que ya estaba considerando comprar.
Creo que por eso los objetivos no se alinean—porque las audiencias están en fases completamente diferentes del journey.
One more thing: I’d push back gently on language. The word “align” implies they should match. I’d reframe internally to “coordinate” or “contextualize.” Your US campaigning targeting conversion as primary metric and LATAM targeting awareness as primary metric aren’t misaligned—they’re perfectly calibrated for their respective market maturity and consumer behavior.
Once the C-suite understands that correlation between regional KPIs isn’t the goal (contextual relevance is), budget allocation becomes easier to justify and campaigns run much cleaner.