Aquí está el problema: la clasificación de influencers por tamaño (micro, macro, nano) es útil, pero cuando intentas comparar la misma categoría entre LATAM y US, todo se vuelve borroso.
Por ejemplo, un macro influencer en US con 500k followers es un tipo muy diferente de persona que un macro influencer en LATAM con 500k followers. El contexto es distinto: la saturación de mercado, el costo de adquisición, cómo la gente monetiza, incluso la autenticidad percibida.
En mi experiencia, un nano influencer en LATAM (10-50k followers) a menudo tiene más influencia real sobre decisiones de compra que uno de US del mismo tamaño, especialmente en categorías de consumo. Pero los benchmarks que ves en el hub no siempre reflejan eso. Los números dicen que ambos son “nano”, pero sus dinámicas de mercado son completamente distintas.
He visto marcas fallar porque eligieron basándose solo en tamaño de audiencia. “Necesitamos macro influencers”, dicen, y buscan gente con 500k+. Pero en LATAM, a veces un conjunto bien elegido de micros (50-100k) entrega mucho mejor ROI porque están más embebidos en sus comunidades, tienen conversación más genuina, y el público los ve como más confiables.
Lo que realmente importa es:
- El engagement rate (no solo números absolutos)
- La alineación entre audiencia y tu producto
- Si el influencer realmente entiende el mercado donde va a hacer la campaña
- La autenticidad percibida (y esto varía MUCHO entre mercados)
La verdadera estrategia es entender que la efectividad de un influencer no escala linealmente con sus followers. A veces menos es más, especialmente cuando hay un gap cultural.
¿Cómo están ustedes definiendo realmente “macro” vs “micro” cuando trabajan en ambos mercados? ¿Usan solo números de followers o tienen criterios adicionales?
Excelente pregunta. Hemos movido completamente nuestra definición. Ya no decimos “macro = 500k+”. Decimos:
- Nano: 10-50k, altamente segmentado, engagement 5-10%
- Micro: 50-250k, comunidad establecida, engagement 3-7%
- Macro: 250k+, alcance amplio, engagement 1-3%
Pero eso es global. Lo que hacemos después es ajustar por mercado. En LATAM, un micro con 100k followers en categoría de belleza puede tener más poder de conversión que un macro con 300k en US en la misma categoría. Es porque el mercado LATAM de belleza es más comunitario, más word-of-mouth.
Nuestro proceso ahora: definimos el objetivo de la campaña first, luego mapeamos qué tipo de influencer lo logra mejor en cada mercado específico. Los números de followers son solo el punto de partida.
Como creadora, puedo decir que los números no cuentan la historia. Yo tengo 180k en LATAM y sé exactamente qué marcas funcionan conmigo porque mi gente es súper leal pero muy selectiva. He visto marcas pasar por alto creadores como yo porque “no somos big enough”, cuando en realidad, mis conversiones en productos que se alinean son insane.
Honestamente, lo que deberían hacer es hablar con los creadores. Pregunta: “¿cuánta gente de tu audiencia está en tu mercado objetivo?” “¿con qué categorías tienes mejor engagement?” Eso es 100 veces más valioso que cualquier número de followers.
Desde data, lo que vemos es que el engagement rate es el verdadero indicador, pero hasta ese número miente si no entiendes cómo se distribuye geográficamente. Un micro en LATAM con 80% de audiencia en su país específico es más valioso que uno con 50k followers pero disperso en cinco países.
Mi recomendación: antes de elegir cualquier influencer, pidan acceso a sus analytics demográficos. Dónde está su audiencia, cuál es su edad, poder adquisitivo. Eso te da el contexto real sobre si un “micro” LATAM es realmente micro para tu caso de uso específico.
Algo importante también: la velocidad de crecimiento importa. Un influencer en LATAM que está creciendo rápido puede ser un mejor bet que uno “macro” que está estancado. Porque está en una fase donde su audiencia es más comprometida, está experimentando más contenido, y por lo tanto reacciona mejor a marcas nuevas.