Trabajo en una agencia y tenemos clientes basados en Estados Unidos que quieren expandir a LATAM. El problema obvio: quieren benchmarks. Quieren saber si una campaña de micro-influencers en México va a generar el mismo retorno que en Texas.
Intento explicar que los mercados son completamente diferentes, pero la respuesta es siempre: “Pero dame un número para poder comparar”.
Entonces empecé a intentar. Y es un desastre.
El CPM es diferente. El poder de compra es diferente. La saturación de influencer marketing es diferente. Las expectativas del creador sobre compensación son diferentes. El comportamiento del consumidor es diferente. Un engagement rate que sería mediocre en US es excelente en LATAM. Incluso los algoritmos se portan diferente en diferentes países de LATAM.
Pero lo que realmente me está confundiendo es: ¿hay UNA métrica que pueda usar para comparar entre mercados? ¿O estoy persiguiendo un fantasma? Porque si es imposible comparar de forma justa, necesito cambiar cómo estoy pensando sobre ampliar clientes a LATAM.
Mi pregunta para la comunidad es: ¿alguno de ustedes ha logrado construir un framework coherente para comparar ROI entre US y LATAM? ¿O todos estamos midiendo cada mercado como su propio universo?
La respuesta honesta: no, no puedes comparar de forma justa usando una métrica única. Pero puedes comparar usando una métrica normalizada.
Aquí está el framework que uso:
Return on Ad Spend (ROAS) es tu métrica universal, pero debes calcularlo en la moneda local, después convertir a USD usando el tipo de cambio histórico promedio de cuando corriste la campaña. Esto controla por poder adquisitivo.
Luego, divide el ROAS por el Influencer Cost Ratio (costo total de influencers / producto vendido). Esto normaliza por diferencias de compensación entre mercados.
Lo que obtienes: una métrica comparable llamada Adjusted ROI Index. US = 1.0. Cualquier cosa sobre 0.8 en LATAM es éxito. Menos de 0.6 es problema.
He usado esto en 40+ campañas cross-border. Funciona. La razón por la que funciona es que estás midiendo eficiencia relativa, no valor absoluto.
Otro punto: los clientes que quieren “comparar” probablemente están haciendo la pregunta equivocada. Deberían estar preguntando: “¿Cuál es el ROI de expandir a LATAM específicamente?” No: “¿Es el mismo que US?” Porque la respuesta es siempre no.
Totalmente. He estado en innumerables reuniones con clientes que quieren “un benchmark”, y lo que realmente necesitan es educación.
Lo que hago ahora: ejecuto una campaña pequeña piloto en cada mercado de LATAM que el cliente quiere atacar. Pequeño presupuesto, 2-3 creadores medianos. Mido el ROAS real. Después les muestro: “Aquí está el ROI en este mercado. Es diferente a US. Aquí te digo por qué.”
Después de ver los números reales (aunque sean pequeños), los clientes dejan de hacer preguntas tontas. Aceptan que LATAM es diferente y empiezan a invertir para entenderlo.
Es más fácil convencer con datos imperfectos que con argumentos lógicos.
Desde mi lado como creadora, la diferencia es visible día a día. Una marca de US me pagaba como si fuera influencer de US ($5k por post). Pero mi costo de vida y mi audiencia son LATAM. No tenía sentido para ninguno de los lados. Después de 3 meses, el cliente se dio cuenta y ajustó.
Lo que aprendí: los mejores clientes son los que llegan preguntando cómo adaptar la estrategia a LATAM, no los que quieren aplicar la misma estrategia de US. Esos fracasan siempre.