Как я подбираю контент-креаторов для кросс-маркет коллабораций и почему я теперь сначала проверяю их опыт

Поиск партнеров: бренды и инфлюенсеры
1

Привет! Я Chloe, работаю как UGC-креатор и микро-инфлюенсер, и за последний год я получила много предложений о коллабораций с брендами, которые хотят выйти на новые рынки.

Поначалу я думала, что коллаб это коллаб—взял бриф, сделал контент, дальше все просто. Но потом я начала отказывать от коллабораций, которые, казалось бы, были отличными, и я вам скажу почему.

Проблема была в том, что я не разделяла разницу между обычной кампанией и кросс-маркет кампанией. Обычная кампания—это “покажи продукт, расскажи, почему он крутой”.

Кросс-маркет кампания—это совсем другое. Это требует понимания двух культур, двух рынков, двух аудиторий. И я это поняла после первой финальной кампании, которая была кошмаром.

Вот мой брифинг от русского бренда был неплохой, но когда я начала снимать контент, я понял, что исходные положения совсем непонятны. Что работает в России, не обязательно работает в США. Как я общаюсь с моей американской аудиторией, совсем не то, как русский бренд ассоциирует со своей местной базой.

Теперь, когда ко мне приходит предложение о кросс-маркет коллабе, я сначала проверяю:

1. Насколько бренд понимает целевую аудиторию США?
Если бренд говорит мне “сделай контент для американцев”, но не может рассказать, кто это конкретно, красные флаги. Я просил примеры того, как они видят своего идеального покупателя в США. Если они это не знают, я отказываюсь.

2. Есть ли у них примеры успешных коллабораций на англоязычном рынке?
Это не обязательно должен быть инфлюенсер—может быть просто контент или кейсы. Но если у них нет опыта коммуникации с американской аудиторией, это усложняет мою работу.

3. Готовы ли они к диалогу, а не к “сделай по брифу”?
Кросс-маркет контент требует переговоров. Как я вижу контент, как он может работать лучше, какие детали нужно адаптировать. Некоторые бренды этого не хотят слышать, и они просто хотят, чтобы я сделала то, что они сказали. С ними я не работаю.

4. Как бренд измеряет успех?
Если успех это просто “хорошие цифры”, это неспецифично. Мне нужно знать: это reach, engagement, conver rate, sales? Потому что я могу делать разный контент в зависимости от этого.

5. Каков их бюджет и сроки?
Я не люблю работать в спешке, и я знаю, что кросс-маркет контент требует времени. Если бренд хочет результат за неделю, это проблема.

Этот фильтр очень помог мне. Я теперь работаю только с брендами, которые готовы к стратегическому партнерству, а не просто к “спампиванию контента”.

А как вы, как бренды или другие креаторы, приходите к кросс-маркет коллабораций? Что вас останавливает или вдохновляет?

2

Chloe, спасибо за такой честный взгляд! Это очень ценно слышать от креатора. Я работаю с подбором партнеров, и я вижу ту же картину с другой стороны—бренды часто недооценивают, что нужно для работы с креаторром на другом рынке.

Мне нравится, что ты сказала о диалоге вместо “сделай по брифу”. Я всегда говорю брендам: вы нанимаете профессионала, который знает, как делать контент. Дайте ему пространство для этого.

Одно замечание: потребительские стратегии иногда отличаются в зависимости от платформы (Тик-Ток vs Инстаграм) и также от демографии. Может быть, стоит спросить крепатора: “На какой платформе ты видишь это и для какого возрастного диапазона?”

Это добавит еще один слой уточнения и поможет избежать правок потом.

3

Интересный angle. Давай посмотрим на это через данные. Когда ты разговариваешь с брендом и они не могут четко описать целевую аудиторию—как ты понимаешь, это ignorance или они просто ленивы дать информацию?

Потому что основное различие это:

  • Бренд, который на самом деле исследовал американский рынок, но плохо это объяснил
  • Бренд, который вообще выходит в вслепую

Результат может быть разным: первый может обучиться, второй это черная дыра для бюджета.

Ещё вопрос: когда ты смотришь на примеры “успешных коллабораций” бренда, что именно ты проверяешь? Engagement metrics, quality of content, или что-то еще? И как ты отличаешь поддельный success от реального?

4

Chloe, спасибо за честность. Я как основатель бренда, выходящего на новый рынок, я прочитал это и понял, что я примерно что-то из этого еще не продумал.

Вопрос: когда я подхожу к креатору с предложением, как мне показать, что я серьезно к этому отношусь и что я готов к диалогу? Потому что я не хочу, чтобы меня сразу отвергли как “еще одного непроготовленного бренда”.

Гаветует, мне может помочь, если я приду к креатору с четким описанием моей целевой аудитории в США, примерами контента, который я хочу, и четкими KPI? Или это все еще не гарантирует, что креатор захочет работать?

5

Chloe, это очень здравомыслящий подход. На уровне агентства я добавлю: креаторы, которые делают вот такой скрининг, это ценные партнеры. Они не просто безопасны в работе, но и более вероятно дадут качественный результат.

Мы иногда работаем с креаторами, которые этого не делают, и результат—много переводов, переговоров, правок. Бренд разочаруется, креатор разочаруется.

Один совет: если ты отказываешь бренду, оставь им feedback. Что-то типа: "Я бы подумала о вашей работе, если бы вы предоставили следующее: [список].

Некоторые бренды действительно слушают, переделывают свой подход и потом возвращаются. Это создает лучшие партнерства.

6

Отличный стратегический фильтр. Я добавлю один момент: как криэйтор, ты фактически берешь на себя роль цифры качества для бренда. Ты отфильтровываешь тех, кто не готов к сложности кросс-маркет работы.

Вот что я видел: бренды, которые готовы услышать feedback от креатора и адаптировать свой подход, обычно выигрывают. Те, что придерживаются своего видения несмотря ни на что, обычно терпят неудачу.

Еще момент: когда ты говоришь “готовы ли они к диалогу”—ты фактически проверяешь их гибкость. Это очень умно, потому что гибкость часто коррелирует с успехом в кросс-маркет проектах.

Вопрос: когда ты видишь красный флаг (бренд не готов, не понимает аудиторию), как ты отказываешь? Ты честно говоришь, почему, или ты просто говоришь, что не подходит?

7

Спасибо всем за комментарии! Дмитрий, отвечу на твой вопрос: да, если ты подойдешь ко мне с четким описанием целевой аудитории, примерами контента и KPI, это будет отлично. Это покажет, что ты серьезно и что ты уже сделал homework.

Но есть еще один момент: я бы хотела услышать, почему ты выбрал именно меня. Много креаторов получают холодные предложения типа “мы работаем с инфлюенсерами”. Это не персонализировано. Если ты скажешь “я посмотрел твой контент, и мне нравится, как ты коммуницируешь с аудиторией, потому что [причина], и я думаю, что это подайдет для моего бренда”, я уже буду в плюсе.

Персонализация это 80% успеха первого разговора.