Я недавно решил вернуться к трём кампаниям, которые я запустил шесть месяцев назад. Они казались успешными в то время, но я хотел разобраться, действительно ли они были такими эффективными, или я просто неправильно считал.
Оказалось—я неправильно считал. И довольно серьёзно.
Вот что произошло. Когда я запускал кампании, я предположил, что конверсия происходит либо сразу (click-to-purchase в течение часа), либо в течение 24 часов. Это стандартный подход в e-commerce, верно? Но когда я начал смотреть на макроуровне—сколько людей, которые видели пост инфлюенсера, действительно пришли в магазин в течение недели—я заметил огромный разрыв.
Проблема 1: я игнорировал косвенное влияние.
Людь видели пост, не кликали, но потом двадцать часов спустя как-то вернулись в Insta, потом перешли на сайт через мой аккаунт. Я считал это “органичным” трафиком, а не трафиком от инфлюенсера. Технически я был прав, но практически—я недооценивал влияние этого контента.
Проблема 2: я не рассчитывал на культурные различия в пути к покупке.
В России люди обычно сначала идут в Telegram, проверяют отзывы в чатах, потом дискутируют с друзьями, и только потом покупают. Это может занять 3-5 дней. В США—быстрее, но есть другой паттерн: люди часто видят рекламу на TikTok, потом ищут товар на Google через несколько часов, потом покупают на Amazon или Shopify.
Мой 24-часовой атрибуционный окно был слишком коротким для России и максимально подходящим для США. Когда я пересчитал с 7-дневным окном:—я потерял часть покупок потому что некоторые люди покупали с таким интервалом.
Проблема 3: у меня не было данных о repeat purchase.
Я считал конверсию как “человек кликнул и купил”. Но некоторые люди видели несколько постов от разных инфлюенсеров в кампании и это их убедило. Я не мог точно сказать, какой инфлюенсер был решающим.
Что я сделал: я пересчитал ROI для всех трёх кампаний с многотаточечной атрибуцией (first-click, last-click, и linear model) и сравнил результаты. Оказалось, ROI был выше, чем я думал на 35-60%, но этот прирост был неровным—в одной кампании +45%, в другой +15%.
Это заставило меня переосмыслить всю систему отслеживания. Теперь я:
- Использую 7-дневное окно для обоих рынков (русский рынок “тянет” цифры вверх)
- Отслеживаю repeat purchase как отдельный показатель
- Использую GA4’s Model Comparison Tool, чтобы видеть разницу между моделями атрибуции
Вопрос для вас: как вы обрабатываете атрибуцию для кросс-маркетных кампаний? Какой период вы считаете стандартным?