Я маркетолог в e-commerce компании, и когда мы начали думать о выходе в США, у нас было два стула. С одной стороны—наши знания русского рынка, что работает здесь, какие эмоции резонируют с русским потребителем. С другой—полное незнание американских трендов и культуры.
Первый проект был наивным. Мы взяли наши успешные в России инфлюенс-кампании и попробовали повторить в США. Ничего не сработало. Контент был неправильный, инфлюенсеры с неправильной аудиторией, KPI не совпали.
Что спасло—я начала в сообществе искать людей, которые работали на обоих рынках. И в разговорах понимала, что тренды действительно разные, но есть базовые принципы, которые работают везде. Например, аутентичность контента, доверие к инфлюенсеру, честное обсуждение возможностей и ограничений.
Теперь я делаю иначе. Для каждого рынка я смотрю, какие инфлюенсеры и какой контент уже работают там. Потом я беру наше понимание бренда—наши ценности, нашу историю—и формулирую её так, чтобы она резонировала с американской аудиторией. Это не русская кампания на английском, это американская кампания с нашим посылом.
Иногда это означает, что контент будет выглядеть совсем по-другому, чем в России. И это окей. Лучше потерять идентичность визуала, чем потерять клиента.
Вы когда-нибудь замечали, что русский и американский рынок вообще по-разному воспринимают один и тот же тип контента? Что для вас сработало лучше—адаптировать под каждый рынок, или пытаться найти универсальный angle?