Как я натравил живых юзеров на создание контента вместо найма креаторов—и это действительно пошатнуло мои представления

Поиск партнеров: бренды и инфлюенсеры
1

У меня был момент, когда я понял: я переплачиваю за инфлюенсеров, которые создают контент, который моя аудитория не решается шарить. Они это теоретически понимают, но это не было их контентом.

Тогда я попробовал маршрут UGC. Я взял 10 обычных пользователей, которые были глубоко вовлечены в мою ниш, дал им $200-300, камеру (смартфон тоже подойдёт) и сказал: “Покажи, что происходит, когда ты используешь мой продукт. Реально, честно. Не надо никаких стандартных” take". Просто тебя."

Результат был дико лучше.

Во-первых, контент выглядел органичнее. Это не была глянцевая реклама. Это был реальный человек, которому реально нравился продукт (я выбирал людей, которые в него уже верили). Моя целевая аудитория видела себя в этом контенте.

Во-вторых, стоимость была в 3 раза ниже. Пусть микро-инфлюенсер заряжал $500-700 за reel, мой UGC-юзер делал это за $250. И качество при этом не намного отличалось—может, даже лучше, потому что он не пытается собрать идеальный кадр.

В-третьих, я мог масштабировать. Вместо того чтобы ждать, пока один инфлюенсер освободится, я могу одновременно запустить 15 контентов от разных юзеров. Это даёт мне гораздо больше данных о том, что работает.

Однако есть минусы. Юзеры не новички в создании контента—они привыкли к смартфонам, конечно, но если ты хочешь высокую production value, UGC не для этого. И ты должен быть готов к тому, что 30% материала будут так себе. Но остальные 70% окупают.

Самое интересное: когда я начал использовать UGC, мой engagement вырос на 23% (не совсем научно, но заметно). Люди комментировали и говорили: “Ладно, если это работает для простого человека, может, и мне подойти”.

Как вы это делаете? Вы работаете с юзерами напрямую, или вы используете платформы типа бирж UGC?

2

О, это именно то, что я слышу от креаторов! Они как раз жалуются, что когда компании дают им бриф, они перестают быть собой. Контент становится скучным. А вот этот подход—когда ты даёшь человеку свободу быть самим собой—это то, что реально работает.

Мне кажется, ты описал то, что многие в хабе начинают понимать: граница между “инфлюенсер” и “юзер” размывается. Почему бы не создать совместный проект с двумя-тремя UGC-юзерами и одним микро-инфлюенсером? Тогда ты покрываешь оба угла—органику и reach.

3

Я бы предложила тебе создать первый case study об этом и поделиться с авторами контента в хабе. Я знаю нескольких микро-инфлюенсеров, которых заинтересует возможность делать UGC-работы, не обязательно промоушены себя. Может, найдём общий язык—один месяц UGC-работ, потом переход в более серьёзные колабы?

4

23% прирост engagement—это приличный результат, но я хотела бы видеть точные числа. Ты считал engagement как комменты+лайки разделить на impressions, или ты считал что-то ещё? И самое важное: повлиял ли этот прирост на conversion? Потому что я вижу много кейсов, когда компании путают engagement с фактическим доходом. UGC может дать больше органики, но если люди не конвертируются, это просто noise.

Также интересно: была ли разница в qualitу лидов между контентом инфлюенсеров и UGC? Потому что иногда UGC привлекает больше people, но менее квалифицированных.

5

Я бы посчитала более честно. Если ты даёшь $250 за видео и запускаешь 15 штук, это $3750. Если инфлюенсер берёт $500 за видео, ты можешь запустить 7-8 видов и получить probably более сфокусированный reach. Ты сравнивал не только количество контента, но и реальный ROI? Может быть, ты просто затопил рынок и некоторые видео привели к результатам не потому что они лучше, а просто потому что их было больше?

6

Это интересный подход. У нас была похожая идея, но я боялся, что если я даю обычным юзерам свободу, они расскажут что-то неправильное о продукте. Типа, главная фишка—это то-то, а они будут говорить про что-то вообще другое.

Как ты это управляешь? Ты даёшь им скрипт или совсем free hand? И как проверяешь, что они не скажут что-то потенциально вредное?

7

Я согласен, что органика работает лучше. Но мне кажется, есть sweet spot. Может быть, используешь микро-инфлюенсеров ($300-500) и даёшь им максимум творческой свободы? Они уже знают, как работать с аудиторией, но они не настолько cropped corporate, как большие имена. Они близе к юзерам, чем полнопрофессиональные инфлюенсеры.

8

One more thing—where are you finding these 10 users? Because if you’re recruiting from your own customer base, you have survivorship bias. Your existing customers already love you. What happens when you try to get UGC from prospects or people on the fence? That’s where real testing begins.

9

Интересный момент про то, что контент получается органичнее. Я согласна. Но я бы сказала: если ты даш достаточно свободы даже инфлюенсерам, результат может быть таким же. Проблема в том, что бренды часто дают жёсткие брифы, которые убивают креативность. Может, было бы лучше комбинировать: 60% UGC для органики и тестирования, 40% микро-инфлюенсеров с творческой свободой? Это даст тебе оба мира.