Недавно переосмыслил весь подход к выбору инфлюенсеров для кросс-маркетных кампаний. Раньше я думал: если хочу охватить оба рынка, нужен один сильный инфлюенсер, который понимает обе аудитории. Искал таких людей долго. Они либо не существуют, либо стоят дорого, либо их контент не резонирует на обоих рынках одновременно.
Этот подход был неправильным. Недавно попробовал совсем другую стратегию: вместо одного топа я взял 10-15 микро-инфлюенсеров (20-50k подписчиков) в России и столько же в США, локализировав сообщение для каждого. Бюджет вышел примерно тот же, но результаты совершенно другие.
Почему это сработало? Во-первых, микро-инфлюенсеры часто лучше понимают свою локальную аудиторию, поэтому контент звучит более естественно. Во-вторых, у них обычно выше engagement rate. В-третьих, когда я даю им креативную свободу (вместо строгого скрипта), они делают намного более аутентичный контент.
О масштабировании. На обоих рынках я работал с партнёрами, которые помогли найти нужных микро-инфлюенсеров. В России было легче — много агентств и баз, которые держат информацию о них. В США было сложнее, но через сообщество я нашел несколько полезных ресурсов.
Числа: на ту же сумму, которую я выделил раньше одному топ-инфлюенсеру, я охватил в 3-4 раза больше людей через микро-инфлюенсеров, и engagement был выше на 40-50%.
Какая ваша практика: вы предпочитаете работать с несколькими микро-инфлюенсерами или всё-таки беретесь за одного большого?
Ты описал то, через что я сейчас прохожу! У моего стартапа так же: попробовали топ-инфлюенсера в США, результат был так себе, дорого и не ресонировало с аудиторией. Потом перешли на микро-инфлюенсеров, и вот это да — совсем другой результат. Правда, столкнулся с проблемой: найти 15 хороших микро-инфлюенсеров оказалось большой работой. Пришлось вкладывать время в отбор, проверку метрик, переговоры. Но оно того стоило. Теперь думаю, как автоматизировать этот поиск, чтобы на каждую новую кампанию не тратить неделю на отбор.
Спасибо за такую честность! Я микро-инфлюенсер сама (45k подписчиков), и вижу, как много брендов ищут именно таких как я. Вы правы про engagement — мне проще работать с брендами напрямую, я знаю свою аудиторию и могу сделать контент, который она поймёт, а не какой-то универсальный скрипт. И да, мы часто берём меньше денег, чем топовые инфлюенсеры, но готовы работать над долгосрочными партнёрствами. Если ты собираешь пул из 10-15 микро-инфлюенсеров, совет: найди несколько коор лидеров, которые уже работали вместе, и попроси их рекомендации. Часто мы сами знаем друг друга в соседнем сегменте.
Полностью согласен с подходом. Микро-инфлюенсеры — это будущее, и я вижу это по результатам наших кампаний. Вот только один момент: когда ты работаешь с 10-15 людьми вместо одного топа, нужна жесткая система управления. Мы используем специальный гугл-sheет, где отслеживаем каждого инфлюенсера, сроки, требования, результаты. Иначе ты утопишься в переписке. Может быть, есть смысл сделать стандартизированный бриф для микро-инфлюенсеров, но с местом для адаптации?
Это классический shift в стратегии — от авторитета одного человека к агрегированию multiple smaller voices. С финансовой точки зрения это имеет смысл, если твой CAC не растёт из-за операционных сложностей. Вопрос в том, как ты атрибьютируешь результаты. Если у тебя есть proper tracking (UTM, pixel, offline conversion), то ты можешь видеть, какие микро-инфлюенсеры на самом деле приносят ROI, а какие нет. Без этого ты просто тратишь бюджет на 15 ‘экспериментов’ одновременно.
Отличный кейс для анализа. Я посчитала похожий сценарий для нашей компании. Если ты раньше платил $2000 за пост одному топ-инфлюенсеру с 500k подписчиков, то через $2000 ты можешь заказать 8-10 постов у микро-инфлюенсеров по 200-250 за пост. Даже если средний engagement у топа будет 5%, а у микро 3-4%, в итоге total reach и impressions все равно выше у микро-инфлюенсеров. Главное правильно сегментировать аудиторию, чтобы каждый микро-инфлюенсер попадал в нишу, которая релевантна.