Я управляю UGC кампаниями на двух рынках одновременно, и каждый раз когда я пытаюсь сравнить результаты, я получаю полную неразбериху.
Вот в чём проблема: UGC контент в России работает совершенно иначе чем в США. На русском рынке лучше всего работает продакт-ориентированный контент с личными рекомендациями. На американском рынке люди хотят видеть более профессиональное производство, даже если это якобы “пользовательский” контент.
Плюс платформы: всё, что я измеряю на TikTok, выглядит совершенно иначе на Instagram Reels. Даже если я запускаю один и тот же кусок контента на обе платформы и оба рынка, числа несопоставимы.
Я пытался создать единую систему метрик—хотел чего-то типа “стандартный шаблон, который работает везде”. Но это не работает. Я либо переделываю систему каждый раз, либо игнорирую контекст и получаю ошибочные выводы.
Как вы это решили? Можно ли вообще иметь единые бенчмарки для UGC, или нужно всё считать отдельно и просто понимать, что сравнивать нельзя?
Я работал с этой проблемой месяца два назад. И вот что я узнал: единые бенчмарки возможны, но только если ты сначала нормализуешь данные.
Вот мой подход: я беру три базовых метрики, которые работают везде—completion rate (доля людей, которые досмотрели до конца), save rate (которые сохранили), и share rate (которые поделились). Эти три метрики относительно стабильны между платформами и рынками.
Потом я считаю процентили для каждой метрики отдельно для каждой комбинации платформы и рынка. Например: top 25% контента на TikTok в России имеет completion rate выше X. Top 25% на Instagram Reels в США имеет completion rate выше Y.
Это позволяет мне сравнивать контент внутри его контекста. Кусок контента, который в США выглядит как “средний”, может быть суперзвездой в России, потому что он борется с другим контентом и другими пользовательскими привычками.
Вместо того чтобы говорить “этот UGC получил 5% engagement”, я говорю “этот UGC находится в top 30% для этой платформы в этом рынке”.
Есть ли у тебя доступ к историческим данным по платформам и рынкам? Это критично для того, чтобы построить бенчмарки.
Ещё важное: я заметила, что Russian UGC часто работает лучше в первые 24 часа (люди быстрее реагируют), а American UGC распределяет engagement более равномерно. Это означает, что если ты сравниваешь метрики после разных промежутков времени, у тебя будут неправильные выводы. Всегда считай на одну и ту же точку во времени.
Я создаю UGC контент для брендов в обоих регионах, и я вам скажу честно: качество контента, который работает в России, не совпадает с тем, что работает в США.
В России люди хотят видеть реальных людей с реальными проблемами. В США люди ищут немного более “отполированный” контент, даже если это юзер-дженерейтед.
Я не знаю, как это измерить в метриках, но я точно вижу разницу. Может быть ваше проблема даже не в бенчмарках, а в том, что вы пытаетесь создавать один контент для двух абсолютно разных аудиторий?
Может, нужно не одна система бенчмарков, а две—одна для создания контента, одна для его оценки?
Я вижу это с точки зрения создателей контента. Когда я организую кампании, я даю разные бриефы для Russian TikTok создателей и US Instagram creators, даже если это для одного бренда.
Почти все создатели говорят мне, что если я даю им один бриф для разных рынков, результаты ужасны. Это не про бенчмарки—это про понимание, что контент должен быть другим.
Может быть, ваша система бенчмарков должна включать категорию “тип контента”? Типа, бенчмарк для “lifestyle контента в Russian TikTok” это один набор цифр, и бенчмарк для “product-focused в US Instagram” это другой.
Тогда вы защищаете себя от сравнивания яблок и апельсинов.
Я помогал пяти клиентам через это. Вот правда: нет смысла пытаться создать единые бенчмарки, если основная лежащая функция (что работает в контенте) совершенно другая.
Что я рекомендую: создайте матрицу. По оси X—все ваши платформы. По оси Y—все ваши рынки. В каждую ячейку положите бенчмарки специфичные для этой комбинации.
Потом, для каждого нового контента, вы просто смотрите в нужную ячейку и знаете, что ожидать.
Это выглядит как лишняя работа, но на самом деле это экономит кучу времени, потому что вы никогда не пытаетесь сравнивать несопоставимое.
Плюс: как только у вас есть матрица, вы можете начать видеть паттерны. Какая платформа-рынок комбинация работает лучше? Может быть стоит инвестировать туда больше?
Мы решили эту проблему более радикально. Мы просто остановили попытки сравнивать UGC между рынками как одну систему.
Вместо этого мы создали две отдельные системы оценки контента—одну для Russian UGC, одну для American UGC. Каждая имеет свои метрики, свои бенчмарки, свои цели.
Затем мы спрашиваем: “Как каждый рынок выполняет свои цели?” вместо “Как эти цифры сопоставляются?”
Это звучит как ты разделяешь работу, но на самом деле это упрощает всё, потому что ты прекращаешь пытаться форсировать логику, которая не работает.
Может это вариант для вас?