We recently went through the process of assembling a team to handle both US and LATAM campaign briefs simultaneously, and I want to be honest—it exposed how shallow my understanding of what “coordination” actually means across markets.
The first thing we got wrong: we thought having bilingual people on the team was enough. It wasn’t. We’d get Spanish-language briefs translated to English, the US team would pass them to creators, and somewhere in that chain, context got lost. A brief that made perfect sense in the LATAM market sounded tone-deaf when executed in the US version, and vice versa.
So we restructured. Instead of “translators,” we brought on people who actually understood both markets—their media consumption habits, what resonates culturally, local platforms, everything. That shifted our approach entirely.
One concrete example: a skincare brand wanted to launch a campaign emphasizing “natural ingredients.” In the US, that triggered the clean beauty trend. In LATAM, the same messaging sparked conversations about indigenous heritage and sustainability practices. Two completely different angles, same core message. Our LATAM native team caught that immediately; our US team would’ve missed it entirely.
We also set up a weekly sync where both teams review each other’s briefs before they go to creators. It sounds like a lot of meetings, but it stops a lot of mistakes before they become expensive problems.
The trust-building piece took longer than expected. People didn’t want to say “I think you’re missing something here” because they didn’t want to seem like they were overstepping. We had to explicitly create space for that feedback.
What’s your experience been? How do you actually structure teams to handle cultural nuances without it becoming a bureaucratic nightmare?
Это отличное наблюдение. Я проанализировала данные из пяти кампаний, где у нас была эта проблема, и цифры подтверждают вашу интуицию: когда творческие решения принимали люди, которые не понимают локального контекста, engagement падал на 30-40%.
Одно из ключевых открытий—нанимать не только носителей языка, но людей, которые активны в соцсетях обоих рынков. Я смотрела на команды, которые справлялись хорошо, и почти все они имели люде, которые пользуются Reddit и Twitter в US, но также следят за TikTok трендами в LATAM. Это звучит простым, но это реально меняет результаты.
Про метрики: вы отслеживали cost per engagement до и после перестройки команды? Мне кажется, это было бы интересно увидеть.
You’ve identified exactly what separates mediocre multinational campaigns from exceptional ones: cultural competency embedded in the team structure, not bolted on as an afterthought.
From my experience scaling DTC campaigns across markets, the team composition issue is critical. What I’ve found is that you need at least one person on every brief review who has lived in or spent substantial time working in that market. No amount of research can replace that intuition.
Your point about the skincare example is perfect. Most teams would’ve executed both versions identically, and you’d see one market pop and the other flop. Instead, you caught a strategic opportunity—different positionings that serve the same product.
One tactical thing that’s worked for us: we create a simple checklist for each market—cultural signals, platform preferences, regulatory nuances, tone guidelines. It’s boring, but it keeps people from making assumptions. Have you considered formalizing something like that?
Добавлю ещё один угол. Я видела, что когда команды хорошо интегрированы и понимают друг друга, скорость выполнения проектов возрастает благодаря тому, что нет долгих раундов невинных ошибок и доработок.
Мы вводили метрику «перелётов креатива» (сколько раз бриф был отправлен обратно на доработку). Раньше был средний показатель 2-3 раунда. После того как собрали команду с людьми, которые понимают локальные нюансы с первого взгляда—упал до 0.8 раундов.
Это означает, что вы также экономите на временных затратах, не только на улучшении качества.