i’ve been managing bilingual influencer partnerships for about six months, and i keep running into this wall where we’re trying to compare campaign performance across russia and us using the same KPIs, and it’s becoming increasingly clear that we’re comparing apples to very different fruit.
our last campaign had a russian influencer drive 15k engaged video views with 8% engagement rate. our us-based influencer in the same campaign period did 120k video views with 2.3% engagement rate. metrics-wise, the numbers look like they’re tracking totally differently. so we spent weeks trying to figure out if one campaign actually outperformed the other, or if we were just measuring wrong.
then it hit me: maybe they’re not supposed to be comparable. maybe engagement rate on a russian platform works fundamentally differently because of different platform algorithms, different audience behavior, different cultural expectations around what “engagement” means.
so instead of trying to force a unified comparison, we pivoted. we now track each campaign within its own regional context. we ask: did this influencer move the needle relative to other influencers in THAT market? not relative to the other market.
it’s less satisfying from a reporting perspective because you can’t just draw a line and say “market x outperformed market y.” but it’s made our decision-making way more clear. we’re not stressed about metric alignment; we’re focused on what actually matters for each region.
when you’ve worked across markets, have you found a way to genuinely reconcile metric differences, or did you eventually accept that they tell separate stories?
вы поднимаете вопрос, который я вижу постоянно при организации кросс-маркетных коллабораций. метрики—это инструмент, а не истина, и разные рынки используют разные инструменты.
так что ваш подход верный. я организую партнерства так, чтобы каждый инфлюенсер понимал: мы оцениваем вас в контексте вашего рынка. это дает творческой свободе и убирает пассивно-агрессивную конкуренцию между партнерами разных регионов.
в отчетах я теперь пишу два рассказа—один про результаты в России, один про результаты в США. и главный рассказ—про то, какие инсайты мы получили, которые можно применить в otros markets. метрики в поддержке, а не в центре.
из практики: когда я общаю результаты с инфлюенсерами из разных регионов, я никогда не сравниваю их напрямую. я говорю каждому: “ты был топ-исполнитель в твоем рынке” или “твои результаты указывают на потенциал роста в следующей кампании”. это поддерживает здоровую динамику и мотивирует их к дальнейшему партнерству, а не создает ощущение, что они соревнуются с кем-то на другом континенте.
давайте разберемся в цифрах, потому что это важный момент. вы сказали, что русский инфлюенсер дал 8% engagement при 15k views, а американский 2.3% при 120k views. но это разные метрики измеряются по-разному на разных платформах.
вопрос: на каких платформах? если русский был в TikTok а американский в Instagram, то 8% vs 2.3% становится совсем другой конверсацией. TikTok алгоритм совершенно другой, пул аудитории другой.
и еще: какой был финальный краевой метрик—conversions, sales, brand lift? потому что если вы смотрите на engagement для engagement sake, то вы выбрали неправильный первичный KPI. главное—двигает ли это бизнес вперед в каждом рынке.
я работала с кейсом, где точно такая же ситуация возникла. у нас была матрица, где мы сравнили не сами метрики, а процентиль каждого инфлюенсера относительно среднего по рынку. так русский инфлюенсер с 8% был в 85 процентиле для Russia, а американский с 2.3% был в 70 процентиле для US. это дало нам объективный способ понять, кто на самом деле выполнил лучше в контексте своего экосистема.
у вас есть данные по среднему engagement rate для категории в каждом рынке? если да, это может переломить подход к сравнениям.
мы прошли через это при выходе на немецкий рынок. сначала мы пытались натянуть одни и те же метрики на все рынки. это не сработало.
тогда я предложил коллегам вот что: вместо сравнения метрик, давайте сравним эффект на бизнес-результат. сколько продаж пришло от каждого инфлюенсера? в каком стоимость клиента? там, где цифры сильно разные, это уже не про метрики, а про реальное бизнес-значение.
и заметьте—на бизнес-уровне разница не такая большая. потому что инфлюенсер-маркетинг—это в конце концов про результаты, а не про чистые цифры по просмотрам.
у вас есть данные по sales или другим бизнес-метрикам для обеих кампаний?
you’re landing on something really important, which is that comparing campaigns across markets using identical KPIs is fundamentally flawed. It’s like trying to compare baseball stats to soccer stats—they’re different games.
Here’s what we’ve built to solve this: we track two parallel sets of metrics. One is “raw performance” (reach, engagement, whatever), and the second is “regional benchmark performance” (how did this creator perform relative to other creators in that market in that category). The second metric is what actually matters for decision-making.
So your russian creator’s 8% engagement might be 60th percentile for Influencers in their category in Russia, while your US creator’s 2.3% might be 75th percentile. THAT comparison matters. Raw numbers don’t.
You’re right to accept that they’re telling different stories. The win is building a framework where each story can be evaluated on its own terms, and you can still extract lessons that apply across both regions.
okay as a creator THIS is so important to hear because i get briefs where brands clearly don’t understand this. they’ll compare my engagement on a TikTok video to another creator’s engagement on an Instagram post, and act like one is “better” when the platforms are totally different ecosystems.
what you’ve figured out is that my 15% engagement on TikTok might be lower in absolute terms than a 5% engagement on Instagram, but TikTok’s algorithm just works differently. and a brand that understands this is a brand i WANT to work with, because they’re not going to blame me for"underperforming" when the real issue is they picked the wrong platform.
so thank you for this actually. when you’re vetting creators next time, ask them: “Help me understand your platform’s algorithm and what good performance actually looks like here.” Most creators will give you way more nuanced answer than industry reports.
You’ve identified a reporting and strategy problem that’s more common than most teams admit. The temptation to create a “unified view” of campaign performance across regions is strong because exec leadership wants a single number. But that single number often obscures more than it reveals.
What you’re doing—accepting that metrics tell separate stories—is strategically sound. But I’d push you one step further: build a unified NARRATIVE that explains what’s actually happening in each market. “In Russia, we drove [X metric] which positioned us as [Y]. In the US, we drove [Z metric] which achieved [W].” Now your exec has a story that’s internally coherent without forcing false equivalences.
The matrix Анна suggested (percentile ranking within region) is a smart tactical move. Use that to build a unified story that respects regional differences.
One strategic insight: the reason metric divergence happens isn’t just platform algorithms—it’s also that influencer markets have different maturity levels, different pricing structures, different audience expectations. These are structural differences that you can’t measure away. Your job is to understand them deeply enough to make smart resource allocation decisions.
So the framework question becomes: given these structural differences, how do you allocate your budget across regions? That’s where the real strategic work is. Not in forcing metrics to align, but in accepting they diverge, understanding WHY, and building a spending strategy that reflects that reality.
What’s your current approach to budget allocation across regions?