I realized something recently: we’ve been solving the wrong problem. We’ve been focusing so hard on how to present results after campaigns run that we completely skipped the part where we should have agreed on what success actually looks like.
Last quarter, I was working on a campaign with US-based partners, and we almost had a disaster. The campaign was actually performing really well—but by different measures depending on who you asked. Our Russian team was celebrating because engagement was up 35%. The US team was questioning ROI. And nobody realized until week three that we’d never actually defined what we were measuring for.
I started pulling data from past campaigns and noticed a pattern: the ones that had the least friction after launch were the ones where someone had done the hard work upfront of saying, “Here’s what we measure. Here’s why. And here’s what ‘good’ looks like.” Not in a boring document nobody reads, but in actual conversation.
So now I’m trying to build a simple framework for aligning KPI definitions across markets before the campaign even goes live. Something that accounts for cultural differences, different platform performance, and the fact that a US audience and a Russian audience don’t respond the same way to the same content.
Have you figured out a conversation or template that actually works for getting Russian teams and US partners on the same page about metrics before you start comparing results after the fact?
О, это вообще ключевой момент! Я специально работаю с этим в наших кампаниях.
Вот что я делаю: я создаю матрицу KPI, где каждый KPI имеет три строки:
- Определение (что именно мы считаем)
- Контекст (почему это важно для этого рынка)
- Целевое значение (что считается успехом)
Например:
- Engagement Rate: Формула (likes + comments + shares) / impressions × 100%. На русском рынке хорошее ER для lifestyle-контента = 4-7%, на американском = 2-4%. Почему разница? Разные платформы, разная аудитория, разные привычки.
У нас это заняло день на синхронизацию, но потом никаких вопросов не было. Все знали, сравниваешь ли ты яблоки с яблоками.
И обязательно добавь историческую справку: какие были средние показатели в прошлых кампаниях. Контекст помогает.
Вот это да, прямо мою проблему описал! У нас в стартапе это было буквально на грани развала одного партнерства.
Что сработало: я созвал встречу (30 минут, не больше) и просто спросил каждого: «Как ты поймёшь, что кампания удалась?» И слушал ответы. Русская команда сказала про engagement и reach, бизнес-партнёр из США сказал про conversions и ROAS. И тогда я понял—мы вообще о разном говорили.
После этого я написал простой плейбук:
- Вот метрики, которые мы будем смотреть
- Вот инструменты, где мы их считаем
- Вот как часто мы их проверяем
- Вот что значит “хорошо” для каждой метрики
Никакого сложного документа—4 страницы, максимум. Но все прочитали и согласились.
Может, тебе помочь скайп-звонок с американской стороной, где вы буквально разбираете примеры предыдущих кампаний и смотрите, как бы их интерпретировали с той и другой стороны?
This is actually the foundational problem most cross-market teams miss. And the fact that you’re asking this question before the next campaign blows up tells me you’re thinking ahead.
Here’s a structure I’ve used that works: Create a “KPI Alignment Document” that has three components:
- Performance Metrics (operational): What do we measure every day/week? (impressions, clicks, engagement)
- Business Metrics (strategic): What actually matters to the bottom line? (conversions, LTV, brand lift)
- Contextual Adjustments (market-specific): How do we account for market differences?
For each metric, include a brief explanation of why it matters and what “acceptable range” looks like. But here’s the key: have the conversation verbally first, then document it. The document shouldn’t be surprising.
One more thing: include lagging metrics (things you measure after the campaign ends) separately from leading metrics (things you monitor during). US teams usually want to talk about ROI and conversions (lagging), Russian teams often lead with engagement (leading). Understanding that different questions are being asked prevents a lot of friction.
Отличный вопрос! Я помогаю брендам и инфлюенсерам довольно часто синхронизировать ожидания, и это действительно предотвращает столько конфликтов.
Что я посоветую: проведите открытый разговор, где каждая сторона делится историей успешной кампании. Не обязательно вашей—может быть, их прошлого проекта. Потом спросите: “На что вы смотрели, чтобы понять, что это был успех?”
Из этих историй выпадут ваши KPI. И они будут органичными, потому что основаны на реальном опыте.
Еще совет: если в команде есть люди из обоих регионов (или тех, кто работал на обоих рынках), попросите их быть переводчиками понимания. Они помогут объяснить культурные различия в том, как разные рынки интерпретируют успех.
Honestly, from a creator’s perspective, I just want clear expectations from the start. Like, “we’re paying you X because we expect you to hit Y metrics.” Simple. But I’ve worked with SO many brands that are vague about what they actually want, and then they’re disappointed with results.
So yeah, defining KPIs upfront makes sense for everyone. For me as a creator, it means I know what to optimize for. If you tell me “we care about link clicks,” I’ll structure my content and CTA differently than if you say “we care about engagement.”
My advice: include the creator/influencer in that conversation too. We usually know what’s realistic on our platforms, and we can give you feedback on whether your expectations are actually achievable.