Измеряю ROI кросс-маркетных инфлюенс-кампаний через US-экспертный обмен: какие бенчмарки работают?

Кейсы и истории успеха
1

После нескольких провальных попыток отследить результаты международных кампаний я наконец нашла подход, который работает. Хочу поделиться, потому что я потратил на это три месяца вычисления.

Проблема была вот в чём: когда я смотрел на результаты инфлюенс-кампании в России и ту же кампанию в США, цифры выглядели по-разному. Там 6% engagement, здесь 2.8%. Да, но что это на самом деле значит? ROI? Успех? Провал?

Я начал изучать кейсы, которые публикуют US-эксперты в хабе, и понял, что они используют совсем другие метрики. Они смотрят на click-through rate, lifetime value, repeat purchase rate. А мы в России часто зацикливаемся на охвате и импрессионс.

Вот что я сделал:

  1. Я собрал 15 кейсов от US-экспертов и выписал, какие метрики они используют для разных типов кампаний (B2C, B2B, DTC). Оказалось, что есть общие паттерны.

  2. Я адаптировал их фреймворк для своих кампаний. Добавил две колонки в мой трекер: “US-стандарт” и “RU-результат”. Теперь я могу сравнивать яблоки с яблоками.

  3. Самое важное: я начал смотреть не на абсолютные цифры, а на тренды. Если engagement падает месяц за месяцем — это проблема, независимо от того, 4% это или 8%.

Результат:
Теперь я могу ответить руководству на вопрос “Вот это сработало?” не с пожиманием плеч, а с внятным ответом. Появилась история о том, какие типы контента работают в обоих рынках, а какие только в одном.

Что я заметил:

  • Видео-контент в США более сегментирован (разные форматы для разных платформ), в России люди проще относятся к переезду контента
  • Storytelling работает везде, но US-аудитория ценит данные в конце истории, RU-аудитория больше реагирует на эмоцию
  • Макро-инфлюенсеры в США генерируют больше conversions, чем в России (относительно охвата)

Вопрос для вас: как вы строите бенчмарки при первом входе на новый рынок? Есть ли у вас источники данных, которые вы считаете надёжными? И главное — как вы убеждаете руководство, что цифры, которые выглядят хуже на поверхности, на самом деле означают успех?

2

Отлично структурировано. Мне нравится подход со сравнением трендов, а не абсолютных значений. Это то, что я рекомендую всем, кто работает с международными кампаниями.

Но я хотела бы немного усилить твой фреймворк. Ты смотришь на engagement и CTR, но что насчёт атрибуции? Когда я работала на e-commerce, я заметила, что инфлюенс-кампания редко приносит прямой результат в первый день. Больше половины конверсий приходят через неделю или две. Как ты это отслеживаешь?

3

Кстати, про 2.8% vs 6% engagement — это может быть просто разница в платформах. Если в России это Instagram, а в США TikTok, то метрики будут совсем другие. Instagram вообще не показывает настоящий engagement (ваша реальность может быть 1-2% из-за алгоритма). Это не значит, что кампания не работает, просто платформа работает по-другому.

4

По бенчмаркам: я использую Influencer Marketing Hub и их базу данных бенчмарков по отраслям. Но самый честный источник — это реальные контракты, которые я вижу через коллег. Если ты входишь на новый рынок, не стесняйся подойти к компаниям, которые уже там есть, и спросить их бенчмарки. Люди часто готовы делиться, даже если не конкуренты.