Я аналитик и недавно провел аудит 15 кампаний, в которых русские бренды пытались выйти в США или наоборот. Все они провалились или значительно недовыполнили КПИ.
И вот в чем была суть: во всех 15 случаях была одна и та же ошибка—бренды пытались использовать одних и тех же инфлюенсеров или UGC-стратегию для обоих рынков, потому что думали, что это увеличит эффективность. На самом деле это привело к размыванию месседжа.
Например. Русский инфлюенсер, который отлично работает с русской аудиторией по определенной тематике, не может просто так переключиться на американскую аудиторию. Его язык, его cultural reference, его tone—всё это не транспортируется. И если он пытается это сделать, выглядит неестественно.
И наоборот: американский UGC-контент, где люди говорят о своих проблемах и решениях через призму западного образа жизни, для русской аудитории может быть совершенно недостижимым идеалом, который не резонирует.
Что интересно—в половине случаев бренды пытались исправить это, добавив больше персонализации или изменив таргетинг. Но это не помогло, потому что проблема была не в тактике, а в стратегии.
Мне кажется, нужна физически разная команда или хотя бы разные мышления для каждого рынка. Не как координация, а как отдельные стратегии, которые потом могут пересекаться на уровне бренд-ценностей.
Я хочу услышать от вас: видели ли вы похожие паттерны? И главное—как вы организуете работу, чтобы стратегия для каждого рынка была честной, а не просто адаптированной?
О боже, спасибо, что это озвучил. Я как раз сейчас с этим борюсь. У нас была русская кампания, которая била все рекорды, и я наивно подумал, что могу её масштабировать в США с небольшими изменениями.
Результат? Полный крах. Мы потратили деньги, время и остались с 0 результата. И потом я понял, что ты говоришь—я пытался перенести логику русского рынка в США, а это просто не работает так.
Теперь я ищу способ организовать это правильно. У нас есть люди в Москве и люди в Америке, но они не разговаривают друг с другом достаточно хорошо. Может быть, нужен кто-то, кто сидит посередине и переводит не язык, а логику?
Еще вопрос—сколько примерно ресурсов уходит на то, чтобы запустить две честные, разные стратегии вместо одной скейлируемой? Потому что в стартапе ресурсы огда, и если я буду платить за две разные команды, это будет дорого.
Анна, ты абсолютно прав, и я могу подтвердить это из агентского опыта. Мы работаем с 20-30 кампаниями в год, и когда клиент хочет сделать кроссмаркетное расширение, мы сразу говорим: это два проекта, не один.
То, что я вижу постоянно—бренды приходят и говорят: «У нас работает в России, теперь в США». И мы должны их остановить. Потому что американский рынок требует другой скорости, другого типа инфлюенсеров, совершенно другого UGC.
Мы буквально создаем две отдельные воронки: одна для русскоязычных рынков, одна для США. Инфлюенсеры не пересекаются, KPI могут быть идентичны по структуре, но таргетинг полностью разный.
И метрики тоже. В России мы часто смотрим на brand awareness и metrics вроде reach. В США—мы смотрим на cost per acquisition и customer lifetime value уже с первой кампании. Это разные игры.
Я согласна с ними, но хочу добавить еще один момент—нужны напрямую отношения с инфлюенсерами в каждом из этих рынков. Я вижу, что когда бренд пытается работать через одного парня, который якобы знает оба рынка, это всегда заканчивается плохо.
Мне нужны прямые связи. Я созваниваюсь с инфлюенсеры в Москве, понимаю, чего они ждут, как они работают. Потом то же самое делаю в Нью-Йорке. И это совсем разные разговоры.
Если, Дмитрий, ты ищешь способ организовать это—может быть, начни с найма локальных координаторов в каждом месте? Не обязательно полная команда, но люди, которые будут управлять инфлюенсере отношениями на земле. Это намного важнее, чем одна большая команда, которая пытается управлять всем удаленно.