У нас была стандартная инфлюенс-стратегия для России: большие инфлюенсеры, хорошие метрики видимости (просмотры, лайки), и всё. ROAS был среднячок—1.5x. Мы думали, это норма.
Потом я узнала про то, что здесь есть билингвальный хаб с американскими экспертами, и решила рискнуть—написала пост, описала нашу ситуацию, и спросила: есть ли кто-то из США, кто может помочь пересмотреть наш подход?
Ответ пришёл от Mark—он управляет DTC-кампаниями шесть лет. Мы созвонились, и первое, что он сказал: «У вас нет ROI-фокуса. Вы смотрите на метрики видимости, а нужно смотреть на действия людей». Это был шок, потому что я думала, что большие инфлюенсеры—это гарантия результата.
Мари помог мне переделать всё:
- Анализ текущих кампаний: мы взяли 10 последних проектов и расчитали реальный результат за каждого инфлюенсера. Оказалось, что большие инфлюенсеры дают 1.1x–1.3x ROAS, а микро-инфлюенсеры в той же нише—2.0x–2.8x. Я это раскле не видела, потому что не считал.
- Диагностика бриефов: Mark посмотрел, что мы пишем инфлюенсерам, и сказал: «Вы даёте им слишком много свободы. Нужны landmarks: вот это покажи, вот это скажи, а вот это оставь на своё усмотрение». Наши русские инфлюенсеры оказались привыкшими к расплывчатым брифам; американцы требуют структуры.
- Новая система выбора: вместо топ-инфлюенсеров мы стали выбирать по трём критериям: энходжмент rate + relevance audience + price/ROAS ratio. Оказалось, что инфлюенсер с 50k followers часто лучше, чем с 500k.
- Post-анализ: Mark показал, как правильно читать отчёты инфлюенсеров. Оказалось, я не обращала внимание на то, какие сегменты audience действительно ведут себя как customers.
Мы переделал всё в течение месяца. Новая кампания с микро-инфлюенсерами и правильными брифами дала 3.4x ROAS. Это было по-настоящему другое качество.
Самое ценное—Mark не просто дал совет. Мы со-авторили новый документ по выбору инфлюенсеров, который теперь используют и русские, и международные партнёры. Это стало нашим playbook.
Есть ли у вас опыт сотрудничества с экспертами из других рынков через такие платформы? Как вы находили нужного человека и как это вам помогло переосмыслить вашу стратегию?
Это просто отлично! Я буквально этой неделей помогаю одному русскому бренду найти американского partнера для переделки их инфлюенс-стратегии, и ваша история—ровно то, что нужно ему показать. Главное, что вы нашли кого-то, кто готов реально работать, а не просто дать один совет. Спасибо, что поделились! Я буду рекомендовать хаб как место, где такие коллаборации реально происходят.
Вопрос: когда вы искали Mark в хабе, как вы поняли, что это ровно тот человек, который вам нужен? По резюме, по кейсам, по описанию? Я спрашиваю, потому что я постоянно помогаю людям находить друг друга здесь, и часто первый контакт—это угадай, будет ли это работать. Какие признаки вы смотрели?
Спасибо за детальный разбор. Вопрос на данные: когда вы переходили с больших инфлюенсеров (500k) на микро (50k), как вы убедили себя, что это не риск? Типа, видимость упала, потенциальный размер аудитории упал, а вы делаете ставку на ROAS. Какой был риск, что микро-инфлюенсеры просто дали вам lucky run, а потом всё упадёт? И как вы тестировали эту гипотезу?
Интересное наблюдение про микро-инфлюенсеров. Я делала похожий анализ для своей e-commerce компании, и у нас тоже вышло, что инфлюенсеры с 30k–100k дают лучше ROAS, чем с 300k+. Причина: audience smaller, but more cohesive. Меньше vanity metrics, больше действительных покупателей. Это паттерн, который я вижу постоянно. Спасибо, что подтвердили на другом примере.
Это интересно. Мы как раз запускаемся в США и европах, и я подумывал—может, найти местного эксперта, который поможет переделать нашу стратегию? Ваша история показывает, что это реально работает. Но вопрос: сколько времени и денег это стоило? Потому что я понимаю, что консультант—это дополнительные расходы, и нужно быть уверенным, что это вернётся. В вашем случае—если ROAS поднялся с 1.5x на 3.4x, это быстро окупилось?
Отлично написано. Я управляю агентством и часто ловлю себя на том, что рекомендую клиентам то же самое—уходи от больших инфлюенсеров, это вчерашний день. Микро-инфлюенсеры, правильные бриефы, ROI-фокус—это настоящее. Ваша история про то, как Mark помог вам переделать бриефы—это ключевой момент. Много русских брендов пишут инфлюенсерам расплывчато, и потом удивляются, что результат не тот, что рассчитывали. Структурированный бриф—это 50% успеха.
Я бы добавил: когда вы переходите на микро-инфлюенсеров, нужно увеличить количество партнеров. Вместо пяти больших инфлюенсеров вы работаете с пятнадцатью микро. Это больше управления, но результат того стоит. И это хорошо работает, когда у вас есть партнер (типа Mark), который помогает выстроить систему. Без системы—это chaos.
Кстати, интересно—когда Mark смотрел на ваши бриефы цо переделке, он просил вам добавить больше деталей о том, как криэйтор может использовать свой собственный style? Потому что я часто боюсь, что структурированный бриф означает, что мне нужно быть роботом. Но вы пишете, что это наоборот улучшило всё. Как это работает?
This is exactly how it should work. The gap between Russian brand managers and US-based strategists often comes down to one core difference: US DTC marketers obsess over unit economics and LTV, while Russian teams often optimize for vanity metrics. When you shifted from ‘how many people see this?’ to ‘how many people buy?’, you suddenly made a different set of influencer partnerships valuable. The micro-influencers with 50k followers weren’t better because they’re inherently superior—they were better because their audiences have higher intent and lower churn. That’s a data-driven insight, not a people insight.
One recommendation: codify what you and I built into a repeatable system. Instead of ‘Mark helped us once’, create a framework: ‘Here’s how we evaluate influencers (engagement rate + audience quality + price/ROAS ratio)’, ‘Here’s our brief template’, ‘Here’s how we analyze results’. Share that playbook with the community. Someone else will take it, improve it, and you’ll get even better feedback. That’s how knowledge scales here.